Online Marketing in Russland: 10 häufige Fehler

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Der Onlinemarkt in Russland ist einer der am stärksten wachsenden der Welt. Für immer mehr Unternehmen wird das Thema „Onlinemarketing in Russland“ deshalb immer wichtiger.

Jedoch laufen viele Dinge in Russland anders als z.B. in Europa oder auf dem amerikanischen Markt.
VKontakte ist größer als Facebook und Yandex größer als Google. Diese Plattformen funktionieren teilweise auch völlig anders als die große Konkurrenz. Hinzu kommt die russische Sprache und die Eigenheiten der russischen Kultur.

Ich möchte in diesem Beitrag auf die größten Gefahren und Fehler eingehen, die man bei einem Markteintritt nach Russland oder bei Onlinemarketing-Aktivitäten machen kann.

1. Falsche Region

In den Yandex Webmaster Tools (Das Pendant zu Google) lassen sich Webseiten einem regionalen Schwerpunkt zuordnen, d.h. das eine Webseite z. B. nur Nutzern aus der Region Moskau angezeigt wird. So lassen sich für den eigenen Onlineshop Zielgruppen besser definieren (z.B. nach Kaufkraft – Moskau und Sankt Petersburg) und Onlinemarketing-Maßnahmen konzentrieren.

Der häufigste Fehler ist, dass man seine Zielgruppe und den dazugehörigen Markt in Russland nicht kennt und wichtige Ressourcen bei SEO und SEA vergeudet.
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Es ist daher wichtig, vor einem Markteintritt nach Russland genau zu recherchieren, wo man seine Zielgruppe effektiv ansprechen kann und wo man Marketingmaßnahmen bündeln sollte.

Entscheidende Faktoren können sein: Kaufkraft, Logistik, Ballungszentren, Konkurrenz, Nachfrage. Vor allem bei der Kaufkraft muss man wissen, dass es in Russland sehr starke Einkommensunterschiede gibt. Auch liegen die Unterschieden beim Konsumverhalten zwischen Großstädten und ländlichen Gegenden weit auseinander.

Eine schöne Auflistung der 100 besten Städte in Russland gibt es bei den Kollegen von Design4u.

2. Sprache und Übersetzung

Die russische Sprache ist sehr vielfältig. Wie im deutschen gibt es verschiedene Möglichkeiten etwas auszudrücken oder zu benennen.
Die häufigsten Fehler sehe ich hier oft in der falschen Auswahl der Keywords, „schlechter Sprache“ oder bei „Google Translate“ Kampagnen. Wie bei Google, ist auch bei Yandex starker Content Grundvoraussetzung für gute Rankings.
Bei Onlinemarketing-Aktivitäten auf dem russischen Markt empfiehlt es sich immer einen Muttersprachler parat zu haben, der die Anzeigentexte von Google AdWords- und Yandex Kampagnen nicht nur auf Rechtschreibung und Grammatik prüft, sondern auch auf Logik und Überzeugungskraft.

So lassen sich unnötige „trial and error“ – Budgets im SEA Bereich einsparen und die Glaubwürdigkeit der Kampagne erhöhen.

3. technische Struktur der Webseite / OnPage Faktoren bei Yandex

Kyrillisch oder Transliteration? .ru oder .com Domain? SEO so wie bei Google?

Grundsätzlich ist nichts gegen die kyrillische Schrift einzuwenden, jedoch können viele Browser sie nicht korrekt darstellen. Das Ergebnis sind oft ellenlange URL mit Sonderzeichen und Zahlen.

Es empfiehlt sich eine russische Webseite unter der Berücksichtigung eines Transliterationssystems aufzubauen. Das ist nicht nur besser für die Form und Länge der URL, sondern macht es anderen Suchmaschinen wie Google oder Bing leichter, den Inhalt der Webseite zu erfassen.

Yandex legt, wie Google auch, einen Fokus auf regionale Relevanz. Es empfiehlt sich daher in jedem Fall eine .ru Domain zu verwenden oder eine Subdomain (ru.example.com). Weiterhin ist der Serverstandort entscheidend, da Yandex über die IP Adresse eines Servers den Standort erkennt.

Momentan lässt sich erkennen, dass sich Yandex immer mehr in Richtung Google entwickelt, was letztlich die Optimierung für beide Suchmaschinen erleichtert.

Einige wichtige Faktoren bei Yandex:

– Domain sollte .ru oder .com sein
– Alter der Seite ist wichtig
– Yandex favorisiert Keywords in der URL
– auf Keywords abgestimmte Title Informationen und Meta Descriptions
– H1-5 Tags haben höhere Gewichtung

Bei Yandex kann man übrigens ruhig mit einer hohen Bandbreite an Keywords arbeiten, da Yandex in der Lage ist Synonyme zu erkennen und zu verarbeiten.

4. Zahlungsarten

Während bei uns in Deutschland z.B. Paypal und Lastschrift gängige Zahlarten sind, sieht das in Russland anders aus. Paypal wird fast gar nicht verwendet.
Gängige Zahlarten in Russland sind:

Nachnahme
Bankkarte
Webmoney
Yandex.Money
SMS
Bezahlung via Terminals QIWI
Eleksnet
Comepay
Robokassa
Russische Post
RBK Money
VISA
Master Card
Bezahlung auf Rechnung in der Bank

Paypal hat erst seit März 2013 eine Banklizenz und darf seitdem in Russland aktiv werden.

5. Logistik und Kundenservice

Das Thema Logistik sollte man vor einem Markteintritt nach Russland unbedingt intensiv ausarbeiten. Die russische Post ist nicht gerade dafür bekannt schnell und zuverlässig auszuliefern. Überhaupt laufen in Russland viele Dinge etwas anders als in Europa.

Einen Logistik- oder Vertriebspartner Partner vor Ort zu haben, kann somit schon ein Wettbewerbsvorteil sein, aber die Gewinnmargen auch schnell schmelzen lassen.

Man sollte sich auch ausführliche Gedanken machen, wie man z. B. auch den Kundenservice in Russland gewährleisten will oder die telefonische Erreichbarkeit (Zeitzonen, ausländische Nummer, Sprache).

Selbst Ebay und Amazon sind an den Transportstrukturen in Russland gescheitert.

6. europäische Mentalität mit europäischen Slogans

Große Unternehmen wie Media Markt sind schon an schlampigen Übersetzungen und europäischen Slogans in Russland gescheitert.

Es ist ein absoluter Aberglaube, dass europäische Marketing-Gepflogenheiten auch 1 zu 1 in Russland funktionieren.

Daher ist es wichtig, sich bei jeglichen Marketing Maßnahmen mit fachlich versierten Agenturen oder internen Muttersprachlern abzusprechen, um Misserfolge und Spott zu vermeiden. Das gilt übrigens nicht nur für Russland.

7. Links kaufen

Die Zeiten, wo man in Russland mit Massen an Links die Rankings gepusht hat, sind mittlerweile vorbei. Beim Linkbuilding sollte man vorsichtig und bedacht vorgehen. Ähnlich wie Google, ahndet auch Yandex Linkspam. Ich hatte schon Projekte, wo wir fast nur durch OnPage Optimierung gute Rankings erzielen konnten. Die hohe Gewichtung von Links bei Yandex stelle ich also hiermit in Frage.

Achtet auf jeden Fall auf ein „natürliches“ Linkwachstum und verliert niemals den Fokus auf die Qualität der OnPage Faktoren.

Links zu kaufen ist in Russland (aus deutscher Sicht gesehen) übrigens relativ preiswert.

Edit 04. Januar 2014:  Yandex hat im Dezember 2013 angekündigt, zukünftig auf Backlinks als Rankingfaktor zu verzichten. Damit ändert sich der Sektor SEO für Yandex komplett.

8. Geschwindigkeit

Wichtig zu wissen ist, dass Yandex viel langsamer arbeitet als Google. Änderungen an einer Webseite oder Impacts von SEO Maßnahmen sind somit erst viel später messbar. Folglich muss man, vor allem bei SEO, einen längeren Zeitraum der Aktivitäten einplanen und geduldig sein.

9. Trust und Brands

Oben habe ich bereits erwähnt, dass in Russland VKontakte und Yandex viel größer sind als Facebook und Google. Das liegt unter anderem daran, dass die Russen sich schwer tun neue Marktteilnehmer zu akzeptieren. Die Russen sind ihren vorhandenen Plattformen sehr loyal eingestellt.

Es bedarf einiger Arbeit, Zeit und Qualitätsstandards um sich in Russland als Anbieter durchzusetzen. Hat man sich aber erst einmal etabliert und wird weiterempfohlen, dann kann ein Onlinegeschäft relativ schnell lukrativ werden.

In keinem Fall sollte man europäisch an die Sache herangehen. Auch gute Ideen und Konzepte brauchen in Russland sehr lange um sich durchzusetzen.

10. soziale Netzwerke

Die Russen sind bei der Nutzung sozialer Netzwerke weltweit auf Platz 2 (10,3 Std. pro Monat / Studie 2011). Persönliche Empfehlungen und die überdurchschnittliche Nutzung sozialer Netzwerke verleihen dem Social Media Marketing in Russland einen enorm hohen Stellenwert. Eine Prognose von Statistika zeigt, dass die Anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken weiterhin steigt.
Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke in Russland bis 2017
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Man sollte also Community Management und Social Media Marketing auf der Prioritätenliste höher ansiedeln.

Good to know!

Die russischen Haushalte sind im Durchschnitt 2,5 mal vermögender als die Chinesen und sechs Mal reicher als die Inder. Außerdem zahlen sie zudem nur 13% Steuern.

Laut einer Untersuchung von Morgan Stanley wird der E-Commerce Umsatz in Russland von derzeit knapp zehn Milliarden Euro bis zum Jahr 2015 auf 25 Milliarden Euro anwachsen.

E-Commerce Russland Top 10

 

Weiterführende Informationen:

Russlands Post kollabiert unter der Last des E-Commerce

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