Freeway to more traffic road sign with sunset sky.

Foto: photodune

Bei meinen Wanderungen durch das WWW laufen mir immer wieder Falschaussagen in Bezug auf SEOSEO Suchmaschinenoptimierung (englisch: search engine optimization kurz: SEO) beschreibt alle Maßnahmen, die nötig sind, um eine Website und deren Inhalte zu relevanten Suchanfragen besser auf den organischen PlĂ€tzen (natural listings) von Suchmaschinenergebnissseiten (SERP) zu platzieren. Das Ziel der SEO ist die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Website zu bestimmten Suchanfragen (Keywords). oder hanebĂŒchene Werbeslogans von SEO-Dienstleistern ĂŒber den Weg. Oftmals wird sehr plakativ mit den Ängsten und dem Unwissen von Webmastern gespielt bzw. werden die “einzig wahren” Erfolgsfaktoren fĂŒr Umsatz, VerkĂ€ufe und AbschlĂŒsse in direkten Zusammenhang mit massenabgefertigten und automatisierten Dienstleistungen gestellt: gekaufte Links, Anmeldungen bei Suchmaschinen (its so 1990) und die Optimierung auf Brand-Keywords (Oh Wunder es rankt!). Das ist schlichtweg falsch.

Heute Morgen waren es ein paar RattenfĂ€nger-AufhĂ€nger bei Fiverr, die mich zu diesem Beitrag bewegt haben. Ein SEO-Dienstleister wirbt mit der Aussage “Kein Traffic, kein Umsatz” und koppelt Traffic als Ganzes völlig pauschal an jeglichen Erfolg, der bei einer Website fĂŒr Umsatz verantwortlich ist. Das alles “Made in Germany” und fĂŒr 5$. Zwinker Zwinker.

Ich möchte heute mit dem Mythos aufrĂ€umen, warum Traffic nicht das Maß der Dinge ist und warum mehr Traffic nicht automatisch fĂŒr mehr Umsatz sorgt.

Screenshot: Fiverr

Screenshot: Fiverr

“Kein Traffic, kein Umsatz!”

Zu allererst einmal muss man, der Logik halber, feststellen, dass Traffic natĂŒrlich zu einer ConversionConversion Eine Conversion (engl. "Umwandlung") bezeichnet im Onlinemarketing das Erreichen eines zuvor festgelegten Ziels oder einer Aktion, die ein Nutzer auf einer Website ausfĂŒhrt. Conversions können beispielsweise abgeschlossene KĂ€ufe, ausgefĂŒllte Kontaktformulare, Downloads oder Klicks auf bestimmte Buttons sein. (Kaufabschluss / Kontaktanbahnung auf einer Website) dazu gehört. Ohne einen Besucher auf einer Website, kann es auch keinen Kaufabschluss geben. So weit richtig. Allerdings vermitteln nicht zu wenige Angebote den Eindruck, dass gewisse “SEO-Dienstleistungen” wie Linkkauf, das Anmelden bei Suchmaschinen usw. genau diesen conversionschwangeren Traffic bringen. Es ist einfach nur falsch, KaufabschlĂŒsse (oder auch Conversions) einzig und allein an die Masse an Traffic zu koppeln. Ich erklĂ€re und argumentiere nachfolgend auch wieso.

Traffic ist ein quantitativer Wert

Traffic bezeichnet das Besucheraufkommen bei Websites. Nicht mehr und nicht weniger.

Der Begriff “Traffic” ist lediglich ein quantitativer Wert, der ohne festgelegte Ziele und andere gekoppelte OnPage-Parameter nichts, absolut nichts aussagt. Wenn das Ziel einer Website einzig und allein darin besteht, möglichst viele Besucher auf einer Website zu haben, egal welche Verweildauer – egal welche Bounce-Rate, dann ist Traffic wahrscheinlich wirklich die einzig wichtige Einheit.

Ich glaube, dass immer noch sehr viele Seitenbetreiber und Unternehmen da draußen der Meinung sind, dass es Traffic ist, der mehr werden muss und das Umsatz direkt mit Traffic zusammenhĂ€ngt.

Ich gehe stark davon aus, dass der Großteil der Webseiten im Netz einen tieferen Sinn hat und einen Verkaufsabschluss genauer definieren muss als ein virales Video, wo es einzig um Reichweite und Aufrufe geht. Ein Onlineshop misst sich an seinen VerkĂ€ufen, ein Dienstleister an seinen Anfragen. Hier kann grober Mettwurst-Traffic einfach nicht der Umsatz-Indikator sein.

Jeder, der seine Online-Ziele definiert und abgesteckt hat, sollte wissen, dass Traffic nur ein Klecks auf der großen Faktoren-Karte ist.

Traffic ist nichts wert, wenn Besucher nicht konvertieren

Zu allererst einmal muss man klarstellen, dass eine Conversion (eine Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden / KĂ€ufer / Interessenten) grundsĂ€tzlich von Branche zu Branche unterschiedlich definiert wird. Eine Nachrichtenseite lebt z.B. von der Reichweite der Website (also tatsĂ€chlich von Traffic) durch die wiederum die Preise fĂŒr Werbeinblendungen gerechtfertigt werden. Ein Onlineshop (E-Commerce) lebt wiederum von direkten AbverkĂ€ufen (Umsatz) – ein Dienstleister lebt von Kontaktanbahnungen, die dann zu AuftrĂ€gen konvertiert werden mĂŒssen. Hier besteht eine Conversion also aus einem kaufenden Besucher. Ein Besucher, der nur schaut aber nicht kauft (das ist Traffic faktisch gesehen erst einmal), kann fĂŒr E-Commerce und Dienstleister kein Erfolgsfaktor sein.

Traffic ist erst einmal nur eine nichtssagende Zahl die angibt, wieviele Besucher eine Website hat. Nicht mehr und nicht weniger.

Qualifierter- / Unqualifizierter Traffic

2014 habe ich einen Artikel ĂŒber qualifizierten Traffic geschrieben. Traffic lĂ€sst sich so in qualifizierten- und unqualifizierten Traffic unterteilen. (und organischen Traffic und Bot-Traffic)

Qualifizierter Traffic, das sind beispielsweise NutzerNutzer Unter Nutzer (oder auch User) versteht man eine reale Person, die einen Computer nutzt. Im Bereich des Digital Marketings versteht man darunter vorrangig Internetnutzer von Suchmaschinen, Nutzer sozialer Medien oder Nutzer von Diensten & Apps., die schon ziemlich genau wissen, was sie wollen und suchen. Unqualifizierter Traffic taumelt ohne konkrete Vorstellungen durchs Netz und kann aber auf einer Seite “qualifiziert” werden.

Beispiel:

A Hat eine Website jetzt z.B. 1000 Besucher pro Monat, von denen dann 100 konvertieren, so liegen die Conversions bei 10%. (CTR, Rankings etc. mal außen vor)

B Eine Website, die en Masse MĂŒll-Traffic produziert, sagen wir 10000 Besucher pro Monat mit 1% Conversions, hat so gesehen immer noch mehr Traffic als Website A. Unterm Strich jedoch performt der qualifizierte Traffic von Website A jedoch viel viel besser.

De facto sagt der Traffic hier also nichts ĂŒber den Umsatz aus. Im Gegenteil: Website A verwandelt mit weitaus weniger Traffic pro Monat immer noch mehr Besucher in Kunden als Website B. Die organische Performance von Website B dĂŒrfte durch die miserable Bounce-Rate und die unterirdische Verweildauer theoretisch weit unter der von Website A liegen.

Ein schlechtes Angebot ĂŒberzeugt nicht

Ein weiteres Totschlag-Argument, warum Traffic nicht automatisch fĂŒr höheren Umsatz steht: Man kann noch so viele Abermillionen Besucher auf eine Website schleudern – wenn keiner von diesen letztlich konvertiert, dann ist der Traffic zu viel Wert wie ein alter Schuh im Fluss.

Das kann ganz einfach an einem schlechten Angebot liegen (Preis / Sortiment / Auswahl / QualitĂ€t). Hier entscheidet wieder nicht der Traffic darĂŒber, ob der Umsatz steigt oder nicht. Auch andere Faktoren sind entscheidend fĂŒr eine erfolgreiche Conversion:

  • Prozess des Kaufabschlusses zu kompliziert
  • angebotene Bezahlarten
  • Service / Erreichbarkeit
  • Informationen auf der Produktseite
  • trust-aufbauende Informationen wie Siegel, Testimonials & Zertifikate

Streuverluste pushen Bounce-Rate & Verweildauer ins Negative

Angenommen, dass man durch diverse Methoden tatsĂ€chlich den Traffic in die Höhe treibt (BlackHat, Redirects, Bot-Netzwerke, Spam, Referrer-Spam, Ghost-Traffic usw.), so wird der Großteil des “verarschten Traffics” (Nutzer) die Zielseite sofort nach Aufruf wieder verlassen.

Was eine hohe BounceRate (Absprungrate) und eine niedrige Verweildauer ĂŒber die QualitĂ€t einer Website aussagen und was dann folglich mit den Rankings passiert, muss man hier nicht extra behandeln.

Zu guter Letzt: Eine Website muss man nicht bei Suchmaschinen “anmelden”

picard-facepalm

Ich weiß nicht, wieso das als AufhĂ€nger noch immer funktioniert. Man kann das nur auf die Wissensdiskrepanz zwischen Nutzer und der Funktionsweise einer Suchmaschine zurĂŒckfĂŒhren. Suchmaschinen crawlen und indexieren Inhalte (vorausgesetzt das eine Website dies erlaubt) völlig automatisch und eigenstĂ€ndig. Eine Anmeldung, z.B. in den Webmaster Tools (Search Console), kann diesen Prozess zwar beschleunigen, sie wird ihn aber nicht etwa verbessern oder deshalb gar irgendwelche Rankings pushen oder automatisch mehr Traffic produzieren. Diese Art Dienstleister lassen sich also fĂŒr eine völlig unnĂŒtze Arbeit bezahlen, die weder “mehr Traffic” noch “mehr Umsatz” bringt.

Sicherlich ist die Crawlbarkeit und die Indexierbarkeit von Inhalten einer Website ein technischer Bestandteil der OnPage-Optimierung, da man so Teile oder Angebote einer Website einer potenziellen Traffic-Gruppe zugĂ€nglich macht, allerdings ist dies meist technisch und hat mit “Anmeldungen bei Suchmaschinen” ĂŒberhaupt rein gar nichts zu tun.

Fazit:

Halten wir es noch einmal komprimiert fest:

  1. Traffic ist ein quantitativer Wert, der ohne Conversion-Definition nichtsagend ist
  2. Bloßer Traffic garantiert noch keinen höheren Umsatz
  3. Traffic allein garantiert keine Conversion
  4. Automatischer Bot-Traffic ist de facto kein verwertbarer Traffic
  5. Über 50% des weltweiten Traffics ist Bot-Traffic (incapsula 2014)
  6. Nur wenn ein Unternehmen seinen Umsatz durch reinen Traffic (Aufrufe) definiert, dann ist Traffic tatsĂ€chlich die einzig entscheidende GrĂ¶ĂŸe
  7. Traffic ist nur dann wertvoll, wenn er in Conversions verwandelt werden kann
  8. Das Umwandeln von Traffic in Kunden ist von vielerlei Faktoren abhÀngig
  9. Conversion Optimierung kann bestehenden Traffic optimieren
  10. Mehr Traffic ≠ Automatisch mehr Umsatz

Ihr könnt mir alle gerne 5$ fĂŒr die Anmeldung Eurer Website bei Google ĂŒberweisen. Ich spende dann das Geld an die berliner Obdachlosenhilfe. Ihr könnt es auch direkt dahin ĂŒberweisen. Der Effekt ist der Selbe.