So schreibst Du die perfekte Google Ads-Anzeige

Kurze Einführung

Google Ads (ehemals Google Adwords) ist ein Werbesystem des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC.  Werbetreibende können hier Werbeanzeigen in der Google-Suche (Search), im Google-Partnernetzwerk (Textanzeigen und Display Ads) sowie Anzeigen auf Youtube schalten.

In diesem Beitrag geht es in erster Linie um die Search-Ads (Textanzeigen). Im ersten Teil werde ich auf Satellitenthemen wie Kampagnenstruktur, Anzeigengruppen und Keyword-Cluster eingehen. Ich zweiten Teil möchte ich Dir ein paar Tipps und Hinweise geben, wie Du deine Anzeigen möglichst effektiv gestaltest und auf was Du bei der Erstellung von Textanzeigen achten solltest.

Status quo

Mit dem neuen Interface (Ende 2017 / Anfang 2018) und den neuen Anzeigenformaten ist das Erstellen von Anzeigen noch einfacher geworden. Mit mittlerweile 3 Anzeigentiteln und 2 Zeilen für einen Beschreibungstext (Stand: 13.12.2018) bieten Google Ads jetzt so richtig viel Platz für eine zielgerichtete Angebotskommunikation und das Nennen von Mehrwerten und Call-to-Actions.

Das ist aber noch nicht alles: Man erhält jetzt ab sofort auch Informationen zu den Keywords, die man am besten in der Anzeige verwenden sollte (Qualitätsfaktor) sowie eine Vorschau, wie die Textanzeige später voraussichtlich erscheinen wird – inkl. Sitelinks und Callouts. Ich finde das in Bezug auf Einsteiger oder Gelegenheits-SEA´ler eine richtig praktische und nützliche Sache! So sieht man immer beim Erstellen einer Anzeige, in welchem semantischen Segment man sich gerade bewegt und auch, ob es vielleicht bei den bisher eingebuchten Keywords Ausreißer gibt, die evt. in eine andere Anzeigengruppe verschoben werden müssen.

Die Keywords werden übrigens nur angezeigt, wenn die Anzeigengruppe bereits besteht und dort Keywords eingebucht sind.

Ganz wichtig: Die Kampagnenstruktur

Bevor Du auch nur eine einzige Textzeile erstellst, solltest Du Dir unbedingt Gedanken machen, wie Du deine Kampagne gliederst. Eine gute Gliederung erleichtert nicht nur die Verwaltung und die Aussteuerung. Sie zeugt auch von Qualität und macht es möglich, dass sich später einmal auch Dritte mit dem Google Ads-Konto bzw. Deinen Kampagnen beschäftigen können.

Wichtige Punkte für eine gute und übersichtliche Google Ads-Kampagnenstruktur sind:

• klare Gliederung der Haupt- und Unterthemen – Hauptthemen am besten auf Kampagnenebene, Unterthemen als Anzeigengruppen, also z.B. „Blumen“ (Kampagne) – „Tulpen“ (Anzeigengruppe)
• orientiere Dich bei der Struktur an der Website des Projekts 
• einheitliche Bezeichnung / Benennung der Kampagnen – benutze Kürzel, mit der Du und andere spätere Kampagnen schnell finden können, z.B. „NAME | SEARCH | DE | BLUMEN“ oder „NAME | DISPLAY | REMARKETING | DE | KATEGORIE-BLUMEN
• Die richtige und aussagekräftige Benennung von Kampagnen und Anzeigengruppen kommt Dir übrigens spätestens bei der Verwendung von Google Data Studio und automatisierten Reports entgegen
• Extra Budget? Extra Kampagne! – Einige Kunden haben strikt festgelegtes Budget und Kostenstellen, oftmals auch für verschiedene Kampagnen. Berücksichtige dies und erstelle wenn nötig eine extra Kampagne (wichtig bei großen Konten)
•  Erstelle für Brand-Keywords immer eine extra Kampagne – aus Gründen!
• Die Kampagnenstruktur ergibt sich eigentlich schon aus den Aussteuerungsparametern auf dieser Ebene: Zielregion, Sprache, Werbenetzwerke, Gebotsstrategie usw.

Anzeigengruppen: Fasse zusammen, was zusammen gehört

Anzeigengruppen sind bei Google Ads nach der Kampagne die nächste Hierarchiestufe. Anzeigengruppen sollten innerhalb einer Kampagne (Hauptthema) alle möglichen Unterthemen (und auch SKAGs – Single Keyword Ad Groups) zusammenfassen. Findest Du später ein Thema, dass sich zum Hauptthemen einordnen ließe, dann kannst du es problemlos als Anzeigengruppe hinzufügen.

Anzeigengruppen-Beispiel anhand der „Blumen“-Kampagne

• Tulpen kaufen(exact match)
• Tulpen kaufen (broad match)
• Tulpen (allgemein | transaktion | modified broadmatch)
• Tulpen (allgemein | informell)
• Tulpenzwiebel kaufen (exact match)
• Tulpenzwiebel online bestellen (exact match)
• Tulpenzwiebel
• Rosen (exact match)
• usw.

Eine Anzeigengruppe fast alle Keywords eines Unterthemas soweit zusammen, dass alle Anzeigen in der Gruppe (i.d.R. 3-4) dazu passen. Wenn man eine Kampagne, deren Anzeigengruppen und Anzeigentexte komplett neu erstellt empfiehlt sich für den Anfang die Verwendung von Broadmatch bzw. Modified Broadmatch. Durch die Auswertung der „Suchbegriffe“ kann man dann laufend Keyword-Optionen nachbuchen bzw. in Exact Match oder SKAGs noch spezifischer werden.

Beispiel:

Kampagne: „BLUMEN“

Anzeigengruppe: Tulpen (allgemein | transaktion | modified broadmatch)

Anzeigengruppen-Keywords: +tulpen +kaufen

Es kann innerhalb einer Kampagne ruhig mehrere verschiedene Anzeigengruppen geben. Wichtig ist nur, dass jeder Keyword-Bereich pro Anzeigengruppe in sich geschlossen funktioniert und sich nicht mit anderen Gruppen überschneidet.

Lieber eine Kampagne mit 20 Anzeigengruppen und dafür pro Gruppe eine 100% spezifische Ansprache und Aussteuerung als nur 5 Anzeigengruppen mit völlig vermischten Keyword-Setups. Letzteres dürfte Euch auch den Qualitätsfaktor und die CTR vermiesen.

Wie schreibt man die perfekte Anzeige?

Kommen wir jetzt aber zur Sache. Wie schreibt man denn nun die perfekte Anzeige und auf was muss man alles achten?

Die, die schon Google Ads Anzeigen geschrieben haben wissen, dass es fast eine Kunst ist. Limitierte Zeichen, Zeichensetzungs-Richtlinien und dann noch die Angebotskommunikation in dieses Format „pressen“…es ist wirklich eine Kunst.

1. Schreibe nichts in die Anzeigen, was nicht schon die Erweiterungen „erzählen“

Google Ads bietet mittlerweile umfangreiche Anzeigenerweiterungen wie Call-Outs, Sitelinks oder Snippets. Damit kannst du alle allgemeingültigen Vorteile, Dienstleistungen oder Mehrwerte auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene abbilden und ausspielen. Die Nutzung dieser kostet Dich keinen Cent extra.

Es gibt also keinen Grund, warum man den begrenzten Platz in den Anzeigen mit redundanten Angaben verschwenden sollte. Etwas wie „kostenloser Versand“ oder „tolle Auswahl“ hat nichts in einem Anzeigentext verloren. Das gehört in die Call-Outs.

2. Arbeite mit Textbausteinen

Ich habe damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Man baut sich im Vorfeld (beispielsweise in Excel) schon Textbausteine vor – die auch gleich auf die Zeichenbegrenzung abgestimmt sind – und lässt sich diese vom Kunden freigeben. In einer solchen Liste kannst Du auch gleich Anzeigenerweiterungen vorschreiben und Dir konzeptionell und strukturell Gedanken machen.

Falls ihr mit einem professionellen Werbetexter (oder einer Lead-Kommunikationsagentur) zusammenarbeitet, könnt ihr Euch mit diesem auch kurz über die Kommunikation austauschen und die Tonalität und Mehrwertkommunikation abstimmen.

3. Bleibe immer beim Thema der Anzeigengruppe!

Kein Schritt nach links und keiner nach rechts: Bleibe immer im semantischen Bereich der Anzeigengruppe, für die Du gerade schreibst. Wenn die Anzeigengruppe „Tulpenzwiebel online bestellen (exact match)“ heisst, dann haben da Keywords wie „kaufen“ nichts verloren. Das Wort in dieser Gruppe heisst „bestellen“. Erstelle in dem Fall einfach eine neue Anzeigengruppe.

4. Anzeigen immer am Keyword-Fokus der Anzeigengruppe ausrichten

Der Sinn von Anzeigengruppen ist es ja, verwandte Suchwörter zusammenzufassen und so Suchende noch gezielter ansprechen zu können.

Wenn es also in Deiner Anzeigengruppe um den Bereich „Tulpenzwiebeln online kaufen“ geht, dann muss das auch in Deiner Anzeige stehen, sonst brauchst Du auch nicht clustern.

5. Call-to-Action: Sag dem Nutzer, was er tun soll / kann!

Die Erfahrung hat gezeigt, dass CTA-Elemente nicht nur auf Websites wunderbar funktionieren. Auch in bezahlten Werbeanzeigen ist es von Vorteil, wenn man dem Nutzer impliziert, was genau er nach dem Klick tun sollte / kann.

Schließe eine Anzeige im Beschreibungstext immer mit einem Call-to-Action ab, z.B. „Jetzt kostenlos beraten lassen!“ oder „Jetzt Angebote ansehen!“.

6. Immer die beste Zielseite nutzen!

Ich weiß, es ist irgendwie verbreitet, lieber eine Kategorieseite als Ziel-URL zu hinterlegen anstatt genau die Seite, die zur Anzeige passt. Aber stell dir das mal aus Sicht des Nutzers vor: Du suchst nach „Tulpenzwiebel online kaufen“ und wirst nach dem Klick auf die Blumenzwiebel-Kategorie-Seite geleitet. Wie Zielführend ist das? Siehste!

Nutze immer die am besten passende Zielseite für deine Anzeige. Immer!

7. Schwafel nicht rum, komm auf den Punkt!

Google Ads Anzeigen haben ja sowieso schon einen relativ begrenzten Platz für deine Angebotskommunikation. Wozu hier rumschwafeln und Platz verschwenden?

Formuliere Deine Anzeigentexte immer anhand der Anzeigengruppe (Qualitätsfaktor) und dem Angebot, um das es hier tatsächlich geht. Ich habe weiter oben etwas von Textbausteinen gesagt. Damit meine ich aber nicht, dass man „copy&paste“ Einheitsbrei-Anzeigen schreiben sollte.

Wenn sich Deine Anzeige mit „Tulpenzwiebeln Mischung“ beschäftigt, dann hat es auch nur darum zu gehen. Beutelgröße, Farbenvariation, Artenvielfalt, Rabatte, Aktionen…es gibt so vieles, was dein Angebot einzigartig machen kann. Glaubst du nicht? Dann schau dir mal den folgenden Screenshot an.

Vermeide auch unnötiges Geschwafel. Nicht alle Nutzer haben vielleicht Ahnung, wie ein Werbesystem funktioniert – sie sind aber nicht blöd.

8. Mehrwert kommunizieren, nicht Beipackzettel

Jeder kann Stichpunkte aus einer Produktbeschreibung abtippen oder sich einen Satz von der Zielseite kopieren. Aber kannst Du auch – so wie du es einem Freund erzählen würdest – mit dem wirklichen Nutzen und Mehrwert um die Ecke kommen?

Die SERP sind voll von generischen Anzeigen und Floskeln. Mach es besser und hebe dich ab!

9. Rechtschreibung und Grammatik! (auch bei Übersetzungen)

Nichts wirkt unseriöser wenn ein Text voller Rechtschreibfehler ist. Das Gleiche gilt auch für die sprachliche Richtigkeit bei Übersetzungen. Schau dir einfach mal die Anzeigen auf dem folgenden Screenshot an.

Achte immer auf Zeichensetzung, Rechtschreibung und Grammatik. Zur Not kann man eine Abkürzung oder Formulierung auch schnell mal googlen.

10. Das Gesamtbild muss stimmen

Zu einer Anzeige im Google-Suchnetzwerk gehören ja nicht nur 2 Anzeigentitel und 3 Zeilen Beschreibungstext sondern auch noch die Anzeigenerweiterungen.

Im besten Fall werden alle diese Elemente gleichzeitig ausgespielt. Da ist es besonders wichtig, dass die Anzeige dann schlüssig und zielgerichtet ankommt.

Prüfe abschließend noch einmal das Gesamterscheinungsbild Deiner Anzeige mit dem Vorschau-Tool. Wichtig ist, dass die Anzeigenerweiterungen (besonders Call-Outs und Sitelinks) zu deiner Angebotskommunikation passen. Die Anzeige sollte spezifisch wirken und nicht generisch. Wenn Du dir nicht sicher bist, frage doch einmal einen Freund, ob er sich davon angesprochen fühlt.

11. Die Anzeige muss dem Kunden gefallen, nicht Dir

Allgemein kann man das so immer als Rahmen abstecken. Wenn du alle oben genannten Punkte berücksichtigt hast, dann sollte dieser hier noch einmal den finalen Blick „schärfen“. Denn die Anzeige muss den Kunden ansprechen, nicht Dein Ego.

Ich weiß es ist schwierig und man kann nicht für jedes Gebiet ein Fachmann sein, der weiß, was hier genau wichtig ist (wie beispielsweise Blumenzwiebeln – hab ich auch keine Ahnung). Es lohnt sich aber, sich mit dem Bereich des Kunden oder des Projekts etwas tiefer zu beschäftigen, da Deine Anzeigen sich unterm Strich von Wettbewerbern abheben werden. Eine empathischere und authentischere Anzeigenkommunikation heisst immer auch eine bessere CTR und erhöhte Aufmerksamkeit…was unterm Strich bedeutet: Eine bessere Performance Deiner Google Ads-Kampagnen!

12. A/B-Anzeigen-Testing

Du hast multiple Ideen und Erfolgskonzepte? Teste einfach, was am Besten funktioniert!

Das Google Ads-System bietet Dir zum Einen durch Anzeigenvariationen und zum Anderen durch A/B-Tests die Möglichkeit, verschiedene Texte und Formatierungen zu testen.

Da jede Zielgruppe, jeder Mensch völlig anders tickt, kann ich Dir das nur ans Herz legen. 

Alternativ kannst du natürlich auch mit den responsiven Search Ads (derzeit noch Beta) arbeiten und Textbausteinen. Aber ich versichere Dir, nichts ist effektiver als handgemachte und empathische Werbung.