Semantische Unterschiede bei Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing (SEM)

Die Zielgruppenbestimmung (Zielgruppendefinition) ist im Online-Marketing aber auch bei der Produktentwicklung kaum mehr wegzudenken. Nur wer seine Zielgruppe kennt und sie treffend beschreiben kann, ist in der Lage deren Wünsche, Anforderungen und Bedürfnisse zu befriedigen und vielleicht sogar seine Produkte oder Dienstleistungen daran anzupassen.

Die Keyword-Analyse ist für jeden Online-Marketer eine unersetzbare und wichtige Arbeitsgrundlage für alles, was mit Content, Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenwerbung zu tun hat. Dabei geht es nicht nur um die Auswahl der strategisch wichtigsten Suchwörtern für ein Produkt oder eine Dienstleistung – es geht auch um die Bewertung von Suchvolumina, Relevanz und Suchintention.

Zielgruppen können so unterschiedlich sein, wie jeder Mensch auf diesem Planeten einzigartig ist. Auch wenn das Prinzip der Zielgruppendefinition bestimmte Eigenschaften von Menschen kategorisch zusammenfasst – was sie auch muss – ist sie dennoch eine solide Vorgehensweise im Marketing und Onlinemarketing. Die Aufgabe der Keyword-Analyse ist es, den Vorgaben der Zielgruppendefinition semantisch und zielgerichtet zu folgen. Dies ist besonders wichtig, da sich die Personen innerhalb einer Zielgruppe – wie dieser Beitrag zeigen wird – im Internet unterschiedlich bewegen.

Bei SEO und SEA gehen die meisten Marketer immer noch zu rein datengetrieben vor. Man verlässt sich auf Tools und die Vorschläge aus der Google-Datenbank (Keyword Planner). Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden, nicht zuletzt weil die Systeme von Google diesbezüglich auch immer intelligenter werden bzw. weil Google beispielsweise durch die Normalisierung von Daten dazu beiträgt, nicht mehr unbedingt jede einzelne Phrase oder Falschschreibungen betrachten zu müssen. Diese Vorgehensweise setzt aber voraus, dass man eine solide Grundlage für die Keyword-Analyse hat, um nicht wichtige Keywords oder Long-Tail-Keywords zu übersehen.

Der Beitrag behandelt aber weder die Zielgruppendefinition noch die Keyword-Analyse im Einzelnen, sondern die Betrachtung sprachlicher und bildungsbedingter Unterschiede aufgrund dessen sich Menschen unterschiedlich im Internet und vor allem bei Suchmaschinen bewegen. Sprache und Nutzerverhalten sind dabei maßgeblich.

Der Beitrag soll anhand praktischer Beispiele entlang bekannten Methodiken aufzeigen, wie man mit dieser Art Differenzierung Keyword-Analysen, Content-Konzeptionen und sogar die Suchmaschinenoptimierung noch mehr verfeinern und verbessern kann.

Wie immer ist dieser Artikel kein „So musst du das machen!“ sondern eher ein Impuls für Deine persönliche Denke!

P.S. Dieser Artikel hat übrigens nichts mit dem semantischen Differential zu tun, auch wenn man dies kontextuell in das Thema einarbeiten könnte. Spannende Sache!

P.S.S. Wer lieber einen „Quick Snack“ mag, dem empfehle ich meinen Artikel im OMT-Magazin, der erst vor kurzem erschienen ist. Auch wenn sich dieser mehr mit Kommunikation beschäftigt, so sehe ich beide Themen eigentlich Hand in Hand.

Begriffe und Abgrenzung

Leider ist die Verwendung des Begriffs „Zielgruppe“ oft fälschlich. Deshalb zu Beginn kurz ein paar Begriffe.

Grundsätzlich unterschiedet man zwischen Zielgruppen und Bedarfsgruppen. Eine Zielgruppe beschreibt sehr spezifisch eine Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen und Eigenschaften, während eine Bedarfsgruppe sehr allgemein eine Gruppe von Menschen beschreibt, z.B. „alle die, die Auto fahren“. Je nachdem was man verkauft oder anbietet kann man entweder mit Zielgruppen (spezifisch) oder Bedarfsgruppen (allgemein) arbeiten. Beides ist gängige Praxis.

Im Marketing (und auch Onlinemarketing / Digital Marketing) arbeiten wir mit:

• • Cluster – grobe Gruppierung von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften

• • Clusteranalyse – “durchsieben dieser Gruppen” – > Segmentierung in kleinteiligere Gruppen

• Kundensegmentierung – in der Gesamtheit (potenzieller) aller Kunden die Gruppen zu identifizieren, bei denen die Individuen innerhalb einer Gruppe bezüglich für den Kauf wichtiger Merkmale homogen (wahrscheinlich gleiches Kaufverhalten)

Diese Begriffe kommen so übrigens auch in der SEO-Keyword-Analyse vor und beschreiben dort aber das Segmentieren von Kewords in Bezug auf den Content einer Website.

Ich verwende übrigens den Begriff „Semantik“ in diesem Beitrag in Bezug auf Sprache, also mehr in Richtung Linguistik.

Die „Problemstellung“

Die Zielgruppendefinition bedient sich sozio- und psychodemografischen Merkmalen um eine möglichst genaue Segementierung zu erreichen. Beispielsweise wird auch das Mileu, der Bildungsstand oder das Einkommen betrachtet.

Was ist aber mit dem Sprachgebrauch, Slang und dem individuellen Suchverhalten?

Diese Frage ist essenziell wichtig, da sich jeder Mensch anders und mit seinen eigenen Gewohnheiten durch das Internet bewegt. Beispielsweise sind wir Profis aus der SEM-Branche in der Lage, eine Suche mit beispielsweise mit Suchoperatoren zu spezifizieren und zu verfeinern. Ein Laie hingegen bedient sich eher seiner Sprache und seinen intuitiven Möglichkeiten und Suchmustern, um eine Suchanfrage auszuführen. Das ist u.a. ein Grund, warum Google Suchdaten normalisieren muss, um nicht eine nahezu unendliche Anzahl an unterschiedlichen Suchanfragen bewerten zu müssen.

Die Bildung oder der Bildungsgrad hat ebenfalls einen großen Einfluss auf den Sprachgebrauch, Vokabular und die Art, wie Sprache verwendet wird.

In der Praxis sieht es also so aus, dass sich quasi fast jeder Nutzer sprachlich und semantisch anders im Internet bewegt und eigene Muster entwickelt. Der Eine sucht mit Substantiven, der Andere mit ganzen Sätzen und Fragestellungen. Das ist auch genau der Grund, warum Google so hart an der Interpretation der Suchintention arbeitet.

Die Werbung macht es vor

Jugendsprache, Slang und inhaltlicher Bezug zum Alltag – das sind alles altbekannte und bewährte Stilmittel von TV-Spots, Plakaten, Print-Anzeigen und Radio Spots, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Aber wie ist das im Suchmaschinenmarketing? Wie ist es dort, wo die Zielgruppen durch ihr Suchverhalten und ihrem Vokabular bestimmen, was ihnen in den Suchergebnissen angezeigt wird? Nutzer von Suchmaschinen benutzen Suchwörter (Keywords) oder ganze Phrasen um dann – wiederum algorithmisch errechnet und an die Suchanfrage angepasst – das entsprechende Suchergebnis angezeigt zu bekommen. Die Nutzer können ihre Suche auch beliebig oft wiederholen, bis sie das passende Suchergebnis angezeigt bekommen.

Der Knackpunkt liegt hier genau darin, dass Google immer versucht, die beste Antwort auf eine Suchanfrage zu geben. Das heisst auch, dass die Website, die Google als beste Antwort anzeigen soll, auch eine echte Relevanz zur Suchanfrage haben muss. Je näher eine „Antwort“ an der Suchanfrage liegt, desto höher ist das Ranking (match).

Wir nähern uns dem Kern des Ansatzes.

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist genau dies das oberste Ziel: Seine Website zu den strategisch wichtigsten Suchwörtern am höchsten zu ranken. In der Regel geschieht dies, indem man sich mit dem Vokabular der Nachfragerseite beschäftigt (Keyword-Analyse) und dann die Website auf diese Begrifflichkeiten, Phrasen und Long-Tail-Keywords insoweit optimiert, dass Google der Website zu diesen Suchbegriffen eine höhere Relevanz zuspricht – ergo diese höher in den Suchergebnissen (SERP) anzeigt.

Ich sage aber, dass man diesen Ansatz noch mehr verfeinern kann, indem man sich genauer mit den sprachlichen Besonderheiten und dem Fachvokabular beschäftigt und sich zeitgleich die möglichen sprachlichen Unterschiede bei der Zielgruppe anschaut.

Beispiel: Innerdeutsche Unterschiede bei Sprache und Vokabular

„Der öffentliche Sprachgebrauch der DDR war eine Mischung aus Tribünenpathos und knöchernem Direktivenstil, gekennzeichnet durch überbordende Wiederholung und nervtötende Stereotypie“ – Quelle

Das – wenn auch nicht mehr aktuelle – Beispiel der innerdeutschen Unterschiede in Bezug auf Sprache und bedeutungstragender Wörter veranschaulicht sehr gut, inwiefern Sprache auf den ersten Blick, aber dennoch völlig unterschiedlich sein kann.

Ein noch besseres Beispiel sind die innerdeutschen Unterschiede in den Dialekten und Slangs. „Schrippe„ und „Bemme“ sind z.B. bei uns Berlinern Begriffe, die jeder kennt. Woanders sagt man aber dazu „Brötchen“ oder „Semmeln“. So hat jedes Bundesland und teilweise sogar einzelne Städte ihr eigenes Vokabular. „Berliner“ gehört übrigens auch in die Liste der Homonyme.

Alleine hier zeigt sich schon das Potential in Bezug auf die Verwendung von zielgruppengerechten Keywords und Suchbegriffen sowie Nischenchancen.

Beispiel: Fachsprache bei Ärzten und Patienten

Meine Agentur und ich arbeiten ja hauptsächlich im Bereich Pharma / Healthcare. Von daher kann ich hier aus erster Hand berichten, wie wichtig es ist, die sprachlichen und begrifflichen Unterschiede der Zielgruppen zu kennen und zu berücksichtigen.

Natürlich sucht nicht jeder Arzt automatisch immer nach dem lateinischen Fachbegriff „otitis externa“ – diese Unterstellung würde zu weit gehen. Aber man kann sagen, dass sich Mediziner sprachlich anders bewegen als Laien, auch wenn sie das gleiche „laienhafte“ Nutzungsverhalten eines ottonormal users haben, z.B. das „einfach draus lostippen“. Entscheidend ist aber hier die Sprache / Semantik der Suchanfrage. Der Laie würde hier eher über den umgangssprachlichen Begriff „Außenohrentzündung“ oder „Entzündung Gehörgang“ auf den lateinischen Fachbegriff kommen und ggf. dann damit weitersuchen.

Tatsächlich treffen wir bei unserer täglichen Arbeit mit diesen beiden verschiedenen Zielgruppen – Ärzte (HCP – Health Care Professionals) und Patienten – diese semantische Unterscheidung sehr bewusst. Manche Pharma-Websites richten sich ganz speziell an die Zielgruppe der Ärzte – andere wiederum nur an Patienten. Es gibt auch Mischformen. Hier ist es unbedingt wichtig, die semantischen Besonderheiten zu kennen und zu berücksichtigen. Je nach Fachgebiet kann das Vokabular und der „Volksmund“ sogar variieren.

Schaut man sich einmal den Sektor des Digital-Marketings an so ist auffällig, dass tiefergehende Fachliteratur fast nur noch über Buzzwords / Fachbegriffe kommuniziert, z.B. „SERP„, „CPA„, „CRO“ usw. Anhänger und Fachleute der Branche verstehen diese Begriffe problemlos, während ein Laie oder Neueinsteiger immer eine begleitende Erläuterung bräuchte, um den Ausführungen zu folgen. SERP = Search Engine Result Pages, CPA = Cost per Action, CRO = Conversion Rate Optimierung o. Contract Research Organisation (medical). „CRO“ ist übrigens ein weiteres Beispiel für ein Homonym. 🙂

Beispiel: Umgangssprache & Jugendsprache

Neben der Fachsprache und den regionalen / dialektischen Unterschieden gibt es natürlich noch die Umgangs– und die Jugendsprache, welche sich auch immer wieder verändert. Wer Jugendliche und Heranwachsende in seiner Zielgruppe hat, wird womöglich sogar noch härter recherchieren müssen, als hätte man „einfach nur“ Ärzte. 🙂

Man merkt also, dass sich fast alle Fachbereiche nicht nur über eine eigene „Sprache“ definieren sondern auch, dass man diese Sprache auch „sprechen“ können muss, um sie zu verstehen. Es sollte bis hierher sehr klar geworden sein, worauf ich mit diesen Beispielen hinaus wollte.

Um hier noch deutlicher zu werden nehmen wir einmal das Beispiel „Gaming“: Diese in den letzten Jahrzehnten zu einer Multimilliarden-Dollar-Maschine gewordenen Branche hat quasi ihr eigenes Vokabular und eine eigene Verwendung von Sprache und Kommunikation. Auf der einen Seite steht eine völlig eigene „Gamersprache“, auf der anderen Seite die Memes. Wer in der diesem Bereich Marketing betreiben will muss sich zwingend auskennen bzw. einen Insider haben. Solche Eigenheiten gibt es übrigens in vielen anderen Bereichen, z.B. auch im Sport.

Sprachliche Unterscheidung bei Fachbereichen

Wir haben gesehen, dass die sprachliche Differenzierung bei unterschiedlichen Zielgruppen sinnvoll ist und in allen Bereichen vorgenommen werden sollte, die 1. ihr „eigenes Vokabular“ (Fachchargon) haben oder 2. durch den Bildungsgrad bedingt (Beispiel Ärzte / Patienten oder Juristen / Klienten) eine Bereich sprachlich ganz anders bearbeiten. Letzteres hat tatsächlich nicht unbedingt etwas mit Bildung im schulisches Sinne zu tun. Man kann auch optional von Wissensstand sprechen.

Eine semantische Differenzierung sollte man immer vor allem dann vornehmen, wenn sich die Zielgruppen so stark unterscheiden, wie beispielsweise bei Ärzten und Patienten. Nur so kann man sicher gehen, dass der Content durch Google besser algorithmisch verwertbar und somit trennscharf und zielgruppengerecht auffindbar wird.

Semantische Unterschiede bei Zielgruppen

Betrachten wir in den folgenden Abschnitten doch einmal kurz die semantischen Unterschiede anhand bekannter Zielgruppen.

• • bestehende Kunden

• • potentielle Kunden

• Interessenten

Bestehende Kunden kennen sich meist aus und kennen auch das Vokabular. „SEO Agentur für Pharma“

Potentielle Kunden können sich auch „auskennen“, suchen aber weniger spezifisch. „Marketing für Medizin“

Interessenten bewegen sich sprachlich ähnlich wie potentielle Kunden, aber eher generisch. Sie arbeiten sich sprachlich an einen Bereich heran, z.B. durch Suchanfragen, die als Frage formuliert sind und durch Folgefragen. Letztlich werden sie zum potentiellen Kunden „Was kostet Suchmaschinenoptimierung?“ – „SEO durch Agentur oder Freelancer?“ – „SEO Agentur Berlin“

• • soziodemografische Merkmale (z. B. Familienstand, Alter, Einkommen und so weiter)

• • soziale- und Bildungsmileus

• Kaufmotive

Diese drei Merkmale können nicht im B2C-Bereich zur Unterscheidung der Käuferschaft herangezogen werden. Auch im B2B-Segment lassen sie sich anwenden, z.B. bei Geschäftsführern, Entscheidern, Einkauf oder aber auf das Unternehmen als juristische Person selbst: Zur Verfügung stehendes Kapital (Kaufkraft) oder der Grad der Bildung (branchenähnlich / branchenfremd).

Im B2C-Markt hilft also die Unterscheidung nach

• • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)

• • sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)

• • psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)

• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

Im B2B-Bereich

• • organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)

• • ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)

• • Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)

• personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)

Unterschiede bei soziodemografischen Merkmalen

Die Unterschiede bei Sprache, Sprachgebrauch und Semantik ziehen sich auch durch die soziodemografischen Merkmale, welche da sind:

• z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße und die Zahl der Kinder

Geschlecht: Männer und Frauen bewegen sich allein schon durch teils unterschiedliche Interessen anders im Internet

Alter: Auch das Alter entscheidet über die Art wie man sucht. Die Generation meines Vaters hat das Internet womöglich gerade erst entdeckt, während junge Leute damit aufgewachsen sind. Was aber nicht bedeutet, dass auch die ältere Generation nicht lernen kann, wie man bei Google „richtig“ sucht.

Man kann auch noch nach sozioökonomischen Merkmalen segmentieren wie:

• Ausbildung, Beruf, Einkommen, und auch die soziale Schicht

Hier bekommt der Begriff „Bildung“ eine greifbarere Bedeutung. Ein Akademiker wird sich womöglich sprachlich ganz anders durch das Internet bewegen als ein Sonderschüler (bitte hier keine Klischee- oder Diskriminierungskiste aufmachen!). Ein Geschäftsführer eines Tech-StartUps wird sich in Sachen Finanzwesen auch völlig anders bewegen, als ein Friseur. Das Einkommen korreliert mit der sozialen Schicht und bestimmt eben auch die Verwendung von Begriffen wie „günstig“, „billig“ – das ist dann zum Beispiel bei SEA und SEO spannend.

Wie bringe ich denn nun diese Erkenntnisse in die Praxis?

Ich habe diese Frage ganz bewusst als extra Abschnitt eingefügt, um hier noch einmal deutlich zu machen, wie man diese Sichtweisen und Unterscheidungen in der Praxis anwenden kann. Mir ist klar, dass es nicht für jeden sofort greifbar ist.

In erste Linie betrifft mein Ansatz ja die Verwendung von Vokabular und Formulierungen und deren Unterscheidung je nach Zielgruppe und Zielgruppensegment. Anhand des Beispiels „Ärzte & Patienten“, „Anwälte & Klienten“ oder „Laie & Steuerberater“ wird er am deutlichsten. Deutlich schwieriger kann die Unterscheidung werden, wenn man sich beispielsweise in Slang-Milieus (Jugendsprache), Dialekte oder regionale Unterschiede beim Sprachgebrauch begibt. Hier muss man sich womöglich nicht einfach nur „reinarbeiten“ – hier muss man Experte sein oder einen Insider haben.

Doch so komplex, wie das Thema bis hierher erscheinen mag, ist es eigentlich praktisch gar nicht. Deshalb nachfolgend ein paar Stichpunkte, wie Du diesen Ansatz in die Praxis bringen kannst.

• berücksichtige eher Fachbegriffe, wenn du Experten oder Fachleute ansprechen willst (Ärzte, Anwälte, Steuerberater)
• berücksichtige hierbei, dass Laien womöglich keine Fachbegriffe sondern Umschreibungen suchen (Long-Tail / Fragen)
• berücksichtige den Bildungsgrad deiner Zielgruppe (Laien? Dann eher keine Fachbegriffe!)
• berücksichtige den Wissenstand deiner ZG („Kennt die ZG das überhaupt?“ Ist das Produkt erklärungsbedürftig oder neu? Wenn ja, dann Keyword-Fokus auf den Anwendungsbereich)
• berücksichtige das Einkommen deiner ZG (Wenn Einkommen gering, das Produkt aber verhältnismäßig teuer -> keine Keywords wie „billig“ oder „günstig“, wenn das Produkt einfach nicht günstig ist!)

Benefits

Unter Berücksichtigung der sprachlichen und semantischen Besonderheiten der verschiedenen Zielgruppen lassen sich folgende Vorteile klar nennen:

• • konkreterer Ansatz für die „Richtung“ und „Tiefe“ einer Keyword-Analyse
  • bessere Angebotskommunikation und Zielgruppenasnprache

• • breiteres aber nicht zu generisches Keyword-SetUp für SEO und SEA
  • zeitgleich auch spezifischeres Keyword-Setup für Kampagnen und Content

• • Berücksichtigung verschiedener Customer-Journeys (Suchintentionen/Vokabular)
  • Aufbau einer realistischen Erwartungshaltung

• • Miteinbeziehung aller möglichen potenziellen Käufer- / Kundengruppen

• • Optimierung der Angebotskommunikation durch Kundensegmentierung

• • Optimierung von Produkttexten und LandingPages
  • Grundlage für Content-Marketing Strategien
  • bessere Kampagnen-Performance

Wie schon gesagt, Du solltest das alles eher als Impuls mitnehmen und schauen, was das für Deine Arbeit und Arbeitsweise womöglich bedeuten kann. Oder aber du entwickelst diesen Ansatz konkret in einen Prozess, mit dem Du praktisch arbeiten kannst.

UPDATE: Arbeiten mit Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing (SEM)

Update am 14.01.2019: Das Print-Magazin „Website Boosting“ hat nun viele Artikel online zur Verfügung gestellt. Unter anderem auch meinen Artikel „Arbeiten mit Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing“

Wenn du SEM zu tun hast dann ist das definitiv eine Leseempfehlung passend zu diesem Blogbeitrag hier.

Optimierung der Kommunikation im Suchmaschinenmarketing (SEM)

Und hier gibt es ebenfalls noch einen relevanten Gastartikel im OMT-Magazin.