Zielgruppe kompakt: Psychografische Merkmale

Im zweiten Teil meiner Mini-Serie geht es um die psychografischen Merkmale einer Zielgruppe. Während die demografischen Merkmale eher das „äußere Erscheinungsbild“ einer Zielgruppe abbilden, z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, und als grobe homogene Zielgruppenbeschreibung dienen, beschreiben die psychografischen Merkmale sehr individuelle und auch emotionale Eigenschaften wie die Motivation, Grundbedürfnisse, Verhaltensmerkmale oder eine Einstellung.

Schauen wir uns nachfolgend kurz ein paar Beispiele für psychografische Merkmale an:

• Motivation – Aus welcher Motivation heraus kauft jemand etwas?
• Grundbedürfnisse – Gemeint ist damit nicht Essen & Trinken sondern vielmehr Dinge wie Familie, finanzielle Sicherheit oder Produkt-Qualität
• Verhaltensmerkmale – Kann den Lifestyle einer Person beschreiben, Hobbys aber auch Charaktereigenschaften wie extrovertiert / introvertiert
• Einstellung – Beschreibt die Einstellung zu bestimmten Themen wie z.B. Politik, Umwelt oder auch grundsätzliche Einstellungen zu Kaufentscheidungen

Warum sind psychografische Merkmale so wichtig?

Psychografische Merkmale finden in fast jeder Werbekampagne ihren festen Platz. Besonders wichtig sind sie für das Erstellen von Personas, die Einzelpersonen innerhalb einer Ziel- oder Bedarfsgruppe noch genauer beschreiben: Sie gehen in der Beschreibung eines fiktiven Charakters in die Tiefe und machen ihn so greifbarer und realer. Dadurch lassen sich z.B. Kaufgründe oder andere Gründe für das Treffen einer bestimmten Entscheidung entdecken und für die Werbeansprache nutzen.

In erster Linie sind sie aber wichtig, um die richtigen Trigger der Zielgruppe zu erreichen und eine Werbebotschaft mit einer größt möglichen „Empfänglichkeit“ beim Kunden zu platzieren. Das reicht man logischerweise nicht mit demografischen Merkmalen wie z.B. einer Altersbeschreibung. Man kann zwar sagen „Produkt XY – für Senioren“ – allerdings dürfte diese Werbansprache in der Form, ohne emotionale Trigger und Kontext in Bezug auf Nutzen und Bedürfnisse, wohl erfolglos bleiben.

Beispiel: Verkauft man billige Kleidung, so ist das Verkaufsargument der Preis und nicht die Produkteigenschaften, die auf ein Grundbedürfnis oder eine Einstellung zu Marke und Qualität abzielen. Billige Produkte werden auch nicht unbedingt mit Qualität und Langlebigkeit verbunden, weshalb eine solche Werbeaussagen wohl wirkungslos wäre.

Jemand der, durch ein hohes Einkommen (demografisches Merkmal) eher dazu neigt, hochpreisige Marken zu kaufen (psychografisch: Grundbedürfnisse / Einstellung) wird man in einer Werbung wohl eher weniger erfolgreich durch ein Qualitätsversprechen zum Kauf bringen, wenn das Shirt 5€ kostet. KIK beispielsweise hat in der Markenkommunikation stets den Preis im Fokus, während Apple bei sehr hochpreisigen Produkten auf Innovation, Features und Design setzt.

Das selbe Prinzip zieht sich eigentlich durch alle Werbemaßnahmen.

Bedeutung von psychografischen Merkmalen im Digital- und Performance-Marketing

Psychografische Eigenschaften waren und sind vor allem für die klassische TV-Werbung oder Radio-Werbung entscheidend. Es ist sehr wichtig, dass die Rezipienten der Werbebotschaft diese nicht nur verstehen, sondern dadurch auch emotional berührt werden, um den gewünschten Werbeeffekt zu erzielen. Möchte man Vertrauen aufbauen, Markenbekanntheit steigern oder einfach die Verkäufe erhöhen, so muss man logischerweise in irgendeiner Form die psychografischen Trigger (Emotionen) der Zielgruppe erreichen. Das ist vor allem in der klassischen Werbung sowie TV-Werbung (auch Youtube Video Werbung) fast schon eine Kunst und hoch anspruchsvoll.

Dadurch, dass kontextbezogene Werbung und reine Textanzeigen (siehe Google Ads, Bing Ads, Twitter Ads etc.) nicht nur in einem reinen Textformat und einer Zeichenlimitierung „gefangen“ sind und auch noch durch Qualitätsfaktoren und Kontext (Keywords) getrieben sind, haben psychografische Merkmale im SEM (Suchmaschinenmarketing) beispielsweise fast keine Bedeutung. Wechselt man aber das Werbeformat und wird visuell oder gar audiovisuell bekommen diese Faktoren eine wichtige Bedeutung.

Fazit

Psychografische Merkmale sind in der Werbung nicht wegzudenken. Im Digital-Marketing, besonders im Suchmaschinenmarketing, spielen sie aber nur eine sekundäre Rolle, da sich Informationen, die solche psychografischen Eigenschaften bei der Zielgruppe triggern würden, in reiner Textform ohne Bild und Video nicht wirken.

Da aber heutzutage – vor jeder Kampagne, egal ob Offline- oder Online – idealerweise sehr umfangreiche und ausführliche Zielgruppenbeschreibungen, Customer Journeys und Personas entwickelt werden, kommen psychografische Merkmale trotzdem vor.

Benötigen Sie fachkompetente Unterstützung? Meine Agentur berät Sie zum Thema Zielgruppen im Digital-Marketing oder konzipiert digitale Customer Journeys. Sprechen Sie mich gerne an!