Zielgruppenbestimmung – 10 Tipps zu Kriterien & Methodik

Wer kennt es nicht? Die nächste Onlinekampagne steht ins Haus und wieder einmal steht die Frage über die Zielgruppe im Raum. Männlich, Entscheider oder Geschäftsführer, Branche: IT.
Sicherlich ist das eine Zielgruppenbeschreibung, jedoch ist diese so allgemein und weitreichend, dass sehr hohe Streuverluste zu erwarten sind. Nicht etwa, weil diese Beschreibung nicht passend wäre. Mehr weil es eine Beschreibung ist und keine Charakterisierung oder persönliche Adressierung ist.

Der folgende Beitrag soll Dir dabei helfen, die Zielgruppenbestimmung aus einem etwas anderen Blickwinkel zu betrachten und die Konfiguration des Targetings einer Kampagne zu verfeinern. Das hilft dabei Streuverluste zu minimieren, Werbekosten zu senken und den Markt / Kanal noch gezielter zu penetrieren. Wenn du noch nie eine Zielgruppenbeschreibung gemacht hast, dann ist der Artikel vielleicht ebenfalls hilfreich für den Einstieg.

Der inhaltliche Fokus liegt hier auf Onlinekampagnen, wie z.B. Google AdWords und Facebook Ads, ist aber grundlegend auch allgemein gültig. Der Beitrag ist anschaulich und praxisnah geschrieben und kein konsumwissenschaftlicher Brockhaus. Es gibt im Beitrag auch weiterführende Links für die, die sich tiefer mit der Materie beschäftigen möchten.

1. Wir reden hier über Menschen

Das ist die wichtigste Faustregel überhaupt. Menschen sind unterschiedlich, Menschen sind anders, Menschen sind nicht einfach. Vor allem hat man es in bestimmten Branchen, z.B. IT oder Finanzen, mit studierten und intelligenten Menschen zu tun. Eine werbliche Mastvieh-Ansprache, wie es von der TV-Werbung kennt, funktioniert hier nicht. Das sind sehr spezielle Gruppen, in sehr speziellen Positionen, mit sehr speziellen Ansprüchen. Vergiss das nicht. Wer ein anspruchsvolles Individuum nur allgemein und unpersönlich anspricht, der wird keinen Erfolg haben. Dafür ist der Werbemarkt schon voll genug mit Schrotflinten-Kampagnen.

2. Was ist eine Zielgruppe überhaupt?

Man hat es oft: Man fragt den Kunden nach seiner Zielgruppe und er antwortet: „Abteilungsleiter“ oder „Krankenhäuser“. Das mag zwar ein Zielgebiet sein, genauer genommen ein Indiz für eine Zielgruppe, aber das ist einfach keine Zielgruppe. Ebenfalls schließt man bei einer Zielgruppenbeschreibung niemanden aus.

Beispiele für Zielgruppen spezieller Märkte (Quelle: Wikipedia)

Im B2C-Markt

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
• sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
• psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

Im B2B-Markt

• organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
• ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
• Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
• personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)

Die Beschreibung „Männer ab 60“ mag daher zwar eine allgemein gültige Adressierung für Senioren-Produkte sein, allerdings ist diese weder speziell noch mindert es Streuverluste. Wir sprechen in diesem Beitrag ja auch über eine Verfeinerung und Optimierung der Zielgruppenbeschreibung. Auch Senioren haben individuelle Ansprüche und Konsumgewohnheiten. Eine Verallgemeinerung ist daher prinzipiell eher schlecht. Es sei denn, man möchte mit Millionen-Budgets einfach in alle Richtungen penetrieren.

Wie sieht eine Zielgruppenbeschreibung aus?

Beispiel (Beispiel bedeutet Beispiel): Zielgruppe Smartwatch

Diese Beschreibung ist noch nicht einmal richtig ausführlich. Man könnte sie noch weiter ausarbeiten.

Woher weiß ich, wer meine Zielgruppe ist?

Dazu gibt es Marktforschung und Untersuchungen, welche sich jedoch alleine schlecht bewerkstelligen lassen. Zielgruppen-Untersuchungen versuchen heraus zu finden, welche Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung konsumieren und wieviel diese Menschen verdienen, welchen Stand sie haben, wie alt sie sind usw. Es werden aber auch einfach spezifische Bereiche untersucht und die Menschen die sich darin bewegen. Also kompaktes Beispiel hier eine Untersuchung der „Zielgruppen und Marktchancen im Freizeitsport 2002 – 2010“.

Die Ergebnisse solcher Untersuchungen sind auch für relevante Produkte interessant, hier z.B. Sport-Smartwatches.

3. Rede mit deinen Bestandskunden und höre zu

Eine effektive Möglichkeit, deine Zielgruppe im B2B Bereich besser kennenzulernen, ist der menschliche Austausch. Rede mit deinen Kunden, höre zu und versuche zu verstehen, was das für Menschen sind. Hinter jedem Entscheider steckt ein Mensch mit Visionen, Hobbys und Gewohnheiten. Man sollte natürlich nicht direkt mit einem Fragenkatalog um die Ecke kommen oder jemanden ausfragen, aber die alltäglichen Gespräche verraten uns meist schon eine ganze Menge über einen Menschen. Auch wenn es nicht immer privater Natur ist, es ist mehr als eine Zahl.

4. Denke empathisch, denke wie deine Kunden

Womit ich immer sehr gute Erfahrungen gemacht habe ist empathisches Denken. Das hilft mir sehr gut dabei zu verstehen, mit welchen Problemen ein Kunde tagtäglich zu tun hat und wie er sie lösen kann / muss. Es kann Budget, Sympathie oder einfach Know-How sein, was über einen Auftrag entscheidet. Die einen möchten knallharte Fakten und Referenzen, die anderen schwören auf Empfehlungen. Wieder andere bestehen auf Reaktionszeiten oder müssen sich einfach strikt an Budgets halten, d.h. der Preis entscheidet. Je nach Abteilung, Funktion und Unternehmensgröße verlagern sich diese Faktoren natürlich. Mit nur etwas mehr Empathie und viel mehr weniger Vertriebsdenken kann man seine Kunden wirklich kennenlernen.

5. Kategorien sind besser als Sinus-Milieus

Das ist natürlich mein persönlicher Ansatz. Ich denke, dass Sinus-Milieus (Link) sehr gut für breit angelegte, globale Media-Kampagnen sind, sich jedoch für eine Onlinekampagne kleineren oder mittleren Budgets nicht eignet. Noch dazu, wie bereits in Punkt 1. erwähnt, sind Menschen einfach zu unterschiedlich. Die Sinus-Milieus gruppieren zwar alle Arten von Menschen nachvollziehbar in entsprechende Gruppen, allerdings ist mir das zu allgemein. Es gibt heutzutage aber einfach zu viele Überschneidungen, welche in dem bekannten Modell auch berücksichtigt sind.

Es gibt auch Menschen im Einkauf eines Unternehmens, also quasi die „Entscheider“, die nicht durch das liberal-intellektuelle Milieu definiert werden oder durch die Gruppe der „Performer“.
Auch gibt es, je nach Branche, auch Führungskräfte, die sich in der bürgerlichen Mitte ansiedeln usw. Es ist alles nicht so einfach.

Was mir immer gut geholfen hat ist, potenzielle Kunden nach Branche, Größe und Art des Unternehmens (z.B. Konzern oder GmbH) zu sortieren. In meiner Branche (Onlinemarketing) geht es z.B. sehr locker, offen und fast schon familiär zu. Eine „Du“-Ansprache ist normal. Meine Kontakte auf Kundenseite, meist auch direkt im Marketing, sind ähnlich herzlich und offen. Bei uns zählen z.B. Referenzen und Empfehlen zu den Auswahlkriterien.

Das mag jetzt aber in einem großen, konservativen Konzern mit Ausschreibungsprozedere, Pitches und was weiß ich ganz anders aussehen. Ich glaube es ist klar, worauf ich hinaus will. Nicht das Milieu eines Menschen ist bei der Zielgruppenbestimmung (zumindest auf dem B2B Sektor) entscheidend, sondern die Art des Unternehmens. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel. Ich will hier niemanden über einen Kamm scheren und ich will prinzipiell auch nichts gegen das Milieu-Modell sagen.

6. Entfremde deine Zielgruppe nicht zu sehr

Wenn man sich der Beschreibung seiner Zielgruppe nähert, beispielsweise durch eine Persona (Link zur Erklärung), so läuft man durch überspitzte Vorstellungen schnell Gefahr, seine Zielgruppe zu entfremden. Entfremdung passiert meist dann, wenn man jemanden überhaupt nicht kennt aber versucht, sich zwanghaft auszumalen, wie derjenige sein könnte und fehlendes Wissen über Charaktereigenschaften, Vorlieben oder Verhalten zu fantasieren. Dont do it!

Wenn man jemanden (in unserem Artikel hier eben eine Zielgruppe) nicht kennt, dann gibt es nur 2 Möglichkeiten: 1. Lerne sie kennen oder 2. geh wieder auf die Sinus-Milieu-Ebene. Sonst kann das schnell nach hinten losgehen.

Beispiel: Ich habe mal einen Messeprospekt bekommen, irgendwas aus der Kreativwirtschaft. Großes Ding, pi pa po. Auf dem Cover prangerte ein Vollbärtiger Mann in einem blauen Hemd, Smartphone in einer offensichtlichen Hipster-Büro Kulisse. Sorry, da bin ich raus. Das spricht mich null an! Ich weiß auch ehrlich gesagt nicht, wer da beim Targeting am Werke war. Als wären alle Agentur-Chefs vollbärtige Hipster-Verschnitte. Ehrlich gesagt hat mich das mehr beleidigt als angesprochen.

7. Verkompliziere deine Zielgruppe nicht zu sehr

Auf der anderen Seite sollte man Menschen auch nicht allzu sehr verkomplizieren. Klar, jeder ist anders. Aber je mehr Charakterzüge ich einer Zielgruppe zuschreibe, desto mehr wird die zu penetrierende Gruppe schrumpfen. Man sollte jetzt auch nicht bis auf 100 Level tief in die Persönlichkeit eines Menschen einsteigen. Man kann es nicht jedem recht machen (so wie mir). Dann doch lieber Sinus-Mileus oder eben wie oben beschrieben.

8. Erstelle eine Persona

Personas (lat. Maske) sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.

Eine Persona ist, wie schon bei Punkt 2 erwähnt, eine genauere Beschreibung einer Person deiner Zielgruppe. Knüpft man einmal an das Beispiel oben an („Die Zielgruppe umfasst 20 – 35 jährige Männer und Frauen, mit und ohne Kinder.“) so würde man nun versuchen, einen einzigen individuellen Menschen dieser Zielgruppe genauer zu beschreiben.

Beispiel: Peter, 30 Jahre. Grafiker in einer Werbeagentur, ledig ohne Kinder. Er wohnt in Berlin-Prenzlauer Berg in einer Mietwohnung. Peter verdient 3000€ Brutto im Monat

Bei Gruenderszene wird sehr schön erklärt, wie Du am besten zu einer Persona kommst.

9. Studien können helfen

Wie schon kurz in Abschnitt 2 erwähnt, gibt es Untersuchungen und Studien über Märkte und Konsumenten von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen.  Studien werden meistens in Auftrag gegeben und sind sehr teuer in der Durchführung. Dafür liefern sie aber wertvolle Erkenntnisse für die Marktforschung und das Marketing. Aber wie auch bei Statistiken, sind Studien mit Vorsicht zu genießen.

„Die Entscheider weisen spezifische Schwerpunkte hinsichtlich ihrer soziodemografischen Struktur auf: Sie sind überwiegend männlich, 40 bis 59 Jahre alt, verfügen über ein sehr hohes Bildungsniveau und sind Top-Verdiener in einer hervorragenden beruflichen Position.“ – Quelle: DIVSI / Sinus

Diese Beschreibung trifft jetzt aber gar nicht auf mich zu (Ich bin 34). Und deshalb sind solche Studien auch immer mit Vorsicht zu genießen. Nicht nur wegen der Schnittmenge, sondern auch, weil Studien oder Statistiken niemals alle Menschen erfassen oder untersuchen sondern immer nur Stichproben. So mag die o.g. Entscheider-Studie zwar einen guten Überblick verschaffen, allerdings wird sie niemals repräsentativ sein. Schon allein deshalb, weil nicht alle Entscheider befragt wurden. Und auch deshalb, weil Entscheider in Start-Ups grundlegend anders ticken, als Konzernbosse oder Abteilungsleiter mit 200 Untergebenen…auf dem Bau.

Studien liefern manchmal auch sehr erstaunliche Ergebnisse. Da ich bei dem folgenden Beispiel und deren Quelle die Originalquelle nicht validieren konnte, bleibt das mal als fiktives Beispiel stehen:

…Es gab einer weitere Untersuchung in den USA: Wer kauft Schornsteinreinigungsmittel? Das Ergebnis war, dass nicht die mit den schmutzigsten Schornsteinen, sondern die mit den saubersten Schornsteinen die Käufer waren… – Quelle

Hier dürfte klar werden, warum Studien sinnvoll und wertvoll sein können. Sie räumen quasi mit der Theorie auf und überprüfen faktisch die Realität.

Solche Untersuchungen können Dir aber, trotz Fehlern, dennoch helfen, Informationen über eine bisher unbekannte Zielgruppe zu bekommen. Die meisten umfangreichen Studien sind allerdings kostenpflichtig. Marktforschung ist halt auch ein lukratives Geschäft.

Ein Leitfaden, wie man wissenschaftliche Studien lesen, deuten und bewerten kann findest du hier.

10. Puh, muss ich das wirklich alles wissen und beachten?

Nein, denn es kommt letztlich immer darauf an für was und wo eine Zielgruppe bestimmt werden muss und in welchen Sphären du dich bewegst: B2C, B2B, lokal, national, global. Ob Produktneueinführung oder ein bisschen PR-Gespushe. Für eine lokale Bäckerei mit nur einem Standort braucht man keine Studie in Auftrag geben. Für eine kleine Google Adwords Kampagne muss man jetzt auch nicht unbedingt eine Persona erstellen. Man muss halt sehen, dass die Aufwände noch verhältnismäßig bleiben. Dieser Beitrag hier versucht ja, eine einigermaßen vollständige Übersicht zu geben. Das man alles davon wissen und anwenden muss ist abzuwägen. Du solltest einfach das mitnehmen, was du wirklich anwenden und gebrauchen kannst.

Im Onlinemarketing ist dazu noch der Kanal entscheidend. Bei Google AdWords Werbeanzeigen z.B. läuft die Eingrenzung über Suchwörter. Eine Optimierung kann hier eigentlich nur über die Ansprache (Anzeigentexte, Angebote) oder über Keyword Funktionen (z.B. exact match) erfolgen. Bei den Facebook Ads sieht das Ganze dann wieder anders aus. Die Konfigurationsmöglichkeiten sind mächtig und mann kann die gewünschten Rezipienten anhand vieler Faktoren eingrenzen. Bannerwerbung lässt fast nie eine Auswahl von bestimmten Zielgruppen zu da die meisten Portale einfach nur Reichweite verkaufen und nur grobe Angaben über Indizien der Leserschaft machen.

Unterscheiden muss man auch zwischen Produkten und Dienstleistungen. Während neue Produkte, ohne Bekanntheit oder etablierte Marke, wahrscheinlich eine sehr genaue Marktpenetration benötigen, um nicht Unsummen an Budget durch Streuverluste zu verlieren, so ist das bei bekannten Markenprodukten (Iphone) weniger problematisch, da hier die Nachfrage bereits da ist.

Dienstleistungen wiederum werden ja meist konkret bei einem Problem des Kunden nachgefragt, z.B. Autoreparatur oder eben auch Webdesign, wenn ein neuer Internetauftritt drängt. Bei einer Neukunden-Kampagnen, im schlimmsten Fall mit Kaltakquise, kann man allenfalls die Branche und die Abteilung eingrenzen. Letztlich weiß jedoch niemand genau, wer in welchem Unternehmen genau die Entscheidung trifft, einen Dienstleister zu beauftragen. Das zeigt sich erst bei einer Anfrage oder einem Gespräch.

So ist bei Dienstleistungen (im Online-Bereich) also schon die Auffindbarkeit (z.B. durch SEO, SEA, richtige Keywords) fast wichtiger, als das Bestimmen einer Zielgruppe. Klar kann man grob sagen, dass sich auch hier die Zielgruppe einer Onlinemarketing-Agentur bestimmen ließe, aber das gilt dann mehr für aktive Werbung wie E-Mail Marketing oder Broschüren.

Kurzum: Die Notwendigkeit und die Tiefe einer Zielgruppenbestimmung sind abhängig von der Art der Kampagne, des Produkts, der Dienstleistung, der monetären Mittel und der Branche.

Update / Ergänzung: Arbeiten mit Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing

Update am 14.01.2019: Das Print-Magazin „Website Boosting“ hat nun viele Artikel online zur Verfügung gestellt. Unter anderem auch meinen Artikel „Arbeiten mit Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing“. Wenn du mit SEM zu tun hast dann ist das definitiv eine Leseempfehlung passend zu diesem Blogbeitrag hier.

Weiterhin habe ich noch SEM-spezifische Artikel über Zielgruppen im Digital-Marketing in meinem Blog:

Hier geht es um benutzerdefinierte Zielgruppen in Google Ads

Und hier geht es um semantische Unterschiede bei Zielgruppen im Suchmaschinenmarketing (SEM)

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