Während bei der Schaltung von Google Search Ads die Fragen rundum das Targeting eher einfach bleiben, so gestaltet es sich bei Display-Anzeigen etwas komplexer. Zusätzlich zu den Standard-Targeting-Kriterien wie Keywords, demografische Merkmale, kaufbereite Zielgruppen, Themen und Placements stellt sich vor allem immer wieder die Frage nach den auszuschließenden Inhalten.
Über diesen „Filter“ bestimmt man – global auf Kontoebene oder auf Kampagnen- / Anzeigengruppenebene – ob Google Display-Anzeigen beispielsweise auf Seiten mit sensiblen- oder sexuell anzüglichen Inhalten ausgespielt werden sollen.
Vor allem für etablierte und bekannte Brands stellt sich immer wieder moralische Frage: „Möchte ich in so einem Kontext werben?“
Aus Sicht als Werber beantworte ich eine solche Frage eher aus Sicht der Zielgruppe und nicht aus Sicht des thematischen Umfelds der Seite, auf der meine Werbung ausgespielt wird.
Meine These: Die Zielgruppe selbst gibt den Kontext vor, in dem eine Werbung funktionieren kann.
Und genau darum dreht es sich heute in diesem Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
Kurze Einführung
Wenn Du dich schon bestens mit dem GDN auskennst, dann kannst Du die Einführung getrost weglassen. Ich schreibe nur gerne so, dass es auch ein Einsteiger versteht 🙂
Was ist das Google Display Netzwerk?
Das Google Display Netzwerk ist so gesehen ein Werbenetzwerk, denen mehrere Millionen Webseiten angehören. Website- oder Blogbetreiber können am Google Adsense Programm teilnehmen und so durch Werbeschaltungen Geld verdienen. Google selbst bewertet und kategorisiert die teilnehmenden Seite und ermöglicht es so Werbetreibenden zielgruppengerechte und kontextbezogene Werbung auf Seiten Dritter zu schalten. Noch dazu bietet Google Display-Werbung die Möglichkeit, Text-,Bild- und Videoanzeigen (Youtube) zu schalten – und das in vielen unterschiedlichen Formaten.
Kurzum: Durch das Google Display Netzwerk könnt ihr die Reichweite eurer Werbung enorm erhöhen und darüber hinaus noch die Möglichkeit mit Bildern und Videos zu werben.
Google Display Targetingkriterien
Ähnlich wie bei Google Search-Anzeigen gibt es auch bei Display-Ads Targetingkriterien und Aussteuerungsfilter, welche man auch kombinieren kann.
Keywords beschränken die Ausspielung der Display Ads darauf, ob ein Nutzer zuvor bestimmte Suchanfragen getätigt hat. Dies empfiehlt sich, wenn man zielgerichtet werben oder auf sich aufmerksam machen will.
Über Zielgruppen lassen sich von Google vorgegebene (kaufbereite) Zielgruppen auswählen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren oder ein bestimmtes Nutzerverhalten aufweisen. Hier kann man übrigens auch mit Remarketing-Listen arbeiten.
Mit demografischen Merkmalen schränkt man die Rezipienten der Display-Werbung über Ihr Geschlecht, Alter oder das Einkommen ein. Eine sehr wichtige Einstellung, wenn sich die Werbung z.B. nur an Frauen oder Jugendliche richtet.
Über die Themen steuert man inhaltlich die Websites im Netzwerk an, die bestimmte Themen behandeln, z.B. Beauty, Finanzen oder Autos. Je nach Zielgruppe ist es unbedingt wichtig, dass man sich mit seiner Werbebotschaft kontextuell relevant platziert. Eine Werbung für Windeln ist womöglich im Themenbereich „Mütter, Babys“ besser aufgehoben als auf Websites, die das Thema „Modellbau“ behandeln.
Placements bieten euch die Möglichkeit sehr selektiv bestimmte Websites oder Youtubekanäle auszusuchen, auf denen ihr werben möchtet.
Aber Vorsicht: Je mehr Kriterien man kombiniert verwendet, desto geringer und spezifischer wird die Reichweite. Hier sollte man abwägen.
Google Display – „auszuschließende Inhalte“
Jetzt kommen wir zur Sache. Neben den o.g. Kriterien bietet Google über die Einstellungen noch einen Finetuning-Filter, mit dem sich bestimmte Inhalte oder Kategorien ausschließen lassen, ohne das man hier bei den Standard-Kriterien nochmal irgendwo tätig werden muss.
Dieser Filter wurde wahrscheinlich deshalb eingeführt, weil einige große Marken in der Vergangenheit schon Werbebudgets abgezogen haben, weil ihre Werbung in einem „negativen Kontext“ erschienen ist. Zu solchen Seiten gehören aber nicht nur Websites mit rechtsradikalen oder pornografischen Inhalten sondern auch Websites, die z.B. als nicht jugendfrei klassifiziert sind.
Neben der Altersbeschränkung und sensiblen Themen bietet die Einstellung auch die Möglichkeit, dass deine Werbung bei bestimmten Inhaltstypen, z.B. bei Spielen oder eingebetteten Videos, nicht angezeigt wird.
Diese „Filter“ sind alle sinnvoll, aber sie werden meiner Meinung oft falsch verwendet. Nachfolgend erkläre ich Dir warum.
Auszuschließende Inhalte richtig einstellen
Also erst einmal eines vorweg: Ich respektiere und akzeptiere, wenn einige „große“ Marken durch Guidelines oder Richtlinien den Ausschluss bestimmter Inhalte vorgeben. Einige Agenturen oder Dienstleister stellen wahrscheinlich sogar standardmäßig viele oder alle Filter ein, um auf der sicheren Seite zu sein. Wenn man es jedoch sachlich und unter Berücksichtigung von Zielgruppen betrachtet, müsste man hier eigentlich abwägen und je nach Zielgruppe entscheiden.
Beispiel: Erst vor kurzem habe ich eine Display-Kampagne geschaltet, die sich an Jugendliche richtet, die eine Ausbildung / Umschulung im IT-Bereich machen könnten oder sich dafür interessieren. Ziel der Kampagne waren Anmeldungen / Conversions – aber auch zugleich Bekanntmachung des Bildungsangebots.
Natürlich bin ich auch hier auf die auzuschließenden Inhalte gestolpert. Per se neigen Kunden hier erst einmal dazu zu sagen: „Bitte alles filtern! Wir wollen nicht in Spiele-Apps oder Schmuddelseiten werben.“
Gut und schön. Kann man akzeptieren – muss man aber nicht. Wenn ich mir hier noch einmal die Zielgruppe (junge Männer, die eine Affinität zu Technik und dem Internet haben) anschaue, dann sagt mir das „Hey, genau da müsst ihr werben! Da treiben die sich rum!“
Die Zielgruppe entscheidet, nicht die Scham der Marke!
Und hier sind wir schon beim Punkt angelangt. Es darf im Performance-Marketing – oder eben in diesem Fall bei Google Display Werbung – nicht um die „Scham“ oder „Guidelines“ von Brands gehen. Wir müssen uns an der Zielgruppe orientieren und sie genau da ansprechen, wo sie sich aufhält. Und wenn die Zielgruppe nunmal junge Männer im Alter von 17 – 21 Jahren sind, dann darf man Spiele, Livestreaming-Videos auf Youtube oder Seiten mit sexuellen oder obszönen Inhalten nicht ausschließen!
Es ist normal, dass junge Leute auf Youtube rumhängen, Handy-Spiele spielen oder auch mal „sensible Inhalte“ anschauen. Was spricht hier dagegen, dass wir die Zielgruppe auch genau dort erreichen, wo sie sich bewegt? Weil die Marke dort nicht werben will, aber zeitgleich die Zielgruppe erreichen? Das ist paradox. Zu einer Zielgruppe gehören auch Vorlieben, Nutzerverhalten und menschliche Bedürfnisse. Wer hier seine Hausordnung über die Natur seiner Zielgruppe stellt, der darf keine Erfolge erwarten.
In diesem Sinne: Ich hoffe, ich konnte euch mit diesem kleinen Abriss ein paar wertvolle Impulse mitgeben, wir ihr zukünftig mit auszuschließenden Inhalten bei euren Google Display Kampagnen umgeht. Es schadet nie „Standards“ neu zu hinterfragen und auf die menschliche Ebene zu gehen.
Und eins bitte nicht falsch verstehen: Der Beitrag soll Dir nicht sagen, dass du die Kundenvorgaben oder Guidelines missachten sollst. Du kannst ihn aber zum Anlass nehmen, solche Vorgaben einmal zu hinterfragen oder zu überdenken. Wir schalten ja Werbung nicht unbedingt deshalb, weil wir uns selbst genügen wollen – wir wollen Conversions generieren und unseren Kunden zu Werbeerfolg verhelfen.
