Heute las ich wie immer die Schlagzeilen des Tages und stockte bei einer weiteren Meldung über einen Anschlag in Frankreich.
Nach dem ersten Schock und auf den zweiten Blick bemerkte ich erst die Werbeeinblendung am rechten Rand und dachte nur: WTF!? Was soll das?
Ich möchte hier nicht groß das Thema Werbung ausbreiten und wie sie genau funktioniert, mit welchen Effekten und Möglichkeiten sondern vielmehr, dass Advertising in bestimmten Zusammenhängen einfach nicht wahrgenommen wird und, im schlimmsten Fall, genau das Gegenteil bewirkt: eine negative Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke.
Ich weiß nicht, ob sich die werbenden Unternehmen darüber im Klaren sind, dass ihre Anzeigen in einem absolut schlechten Kontext nicht nur wirkungslos sind, sondern sogar genau das Gegenteil bewirken können. Auf der einen Seite sagt man sich natürlich: „Mies, wie scheissegal den Medien diese Meldungen sind, da wird einfach gnadenlos Werbung geschaltet“. Sogar im TV und bei Livesendungen solcher schrecklichen Ereignisse wird gnadenlos Werbung geschaltet, denn Quote / Reichweite ist die Rechtfertigung für die Preise der Werbeplätze. Ich errinnere mich da noch dunkel an den 11.September.
Wird überhaupt ein Mal daran gedacht, dass es bestimmte Kontexte gibt, in denen man besser überhaupt keine Werbung schalten sollte? Nicht nur weil es unpassend ist sondern auch weil die Werbewirkung gleich null ist?
Das bei solchen Schreckensmeldungen niemand aber wirklich NIEMAND diese Einblendung positiv wahrnehmen wird, das scheint die Verlage und Sender nicht zu interessieren. Vielleicht schert das nicht einmal Media Markt oder O2, die sich hier beispielhaft in den beiden Abbildungen zeigen. Ich weiß es nicht. Reichweite Reichweite Reichweite…das ist die neue harte Währung. Aber was nützt dem Absender einer Werbebotschaft Reichweite, wenn seine Bemühung verpuffen oder sich gar ins Gegenteil verwandeln?
Auf der anderen Seite sagt man sich dann aber auch genau das: „Ganz schön mies für Media Markt, dass deren Werbung in so einem emotional negativen Kontext steht. Das ist sicher alles andere als verkaufsfördernd.“ – Und das ist es auch. Die Werbung wird nicht wahrgenommen und wirkt deshalb auch nicht. Menschen, denen solche Themen emotional, z.B. mit Angstgefühlen, zusetzen, werde die geschaltete Werbung auch eher sehr negativ wahrnehmen.
Ich will hier auch gar kein Medium / Zeitung / Verlag besonders hervorheben, die sind alle gleich.
Inhaltsverzeichnis
Wie funktioniert Werbung?
Advertising im Internet funktioniert eigentlich fast genau so wie die Offline-Werbung, Radio-Werbung oder TV-Spots: Sie sendet Werbebotschaften an Rezipienten (Leser, Nutzer etc.). Der einzige Unterschied ist vielleicht noch die Möglichkeit, durch Cookies und Remarketing, eine bestimmte Zielgruppe intensiver zu penetrieren bzw. im Vorfeld der Penetration die Zielgruppen besser einschränken zu können (Reduzierung von Streuverlusten).
„Einige Werbemaßnahmen sprechen uns an, andere nicht. Aber sie haben alle den gleichen Zweck, unsere Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen und gegebenenfalls den Wunsch nach diesem Produkt zu steigern.“ – Quelle Wikipedia
Das wohl geläufigste Werbewirkungsprinzip ist das AIDA-Modell; Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Werbewirkung wird durch stark emotionale Inhalte gestört
Betrachtet man nun einmal das AIDA Modell und die beiden eingehenden Negativbeispiele zusammen, so wird sehr klar, dass die Werbung hier schon in der ersten Phase Attention (Aufmerksamkeit) zerstört wird. Diese schreckliche Meldung über einen enthaupteten Menschen in Frankreich ist emotional so stark und irritierend, dass der Rezipient überhaupt nicht mehr in der Lage ist, auch nur einen einzigen anderen Reiz wahrzunehmen. Und selbst wenn der Rezipient die Werbung wahrnimmt, so ging es mir, so dürften die folgenden Phasen Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) sich vielmehr in das Gegenteil ändern: Desinteresse, Ablehnung und Nichtkaufen.
Mal ehrlich: Mir kann doch keiner erzählen, dass er nach dem Lesen dieser unglaublichen grausamen Meldung erstmal die Kamera bei Media Markt gekauft hat oder vor Schreck erstmal DSL bei O2 bestellt hat. Srsly?
Passive Schädigung der Marke
Ein weiterer Punkt, hier würden mich Studien sehr interessieren, ist die Schädigung der Marke. In meinem Beispiel hier Media Markt und BILD (Gut, bei BILD kann man eh nichts mehr schädigen).
Wenn der Leser der Meldung stark schockiert und emotional aufgewühlt ist ist es denkbar, dass er seine Gefühle auch auf die hier anwesende Marke überträgt. Siehe dazu unten „Werbeeffekte sind abhängig von der Verfassung des Rezipienten“.
Ich denke, dass das Werben einer Marke in einem starken negativen Kontext nicht ohne Folgen bleibt. Ob gewollt oder nicht.
Beispiele:
- Ein gelber Mahnbescheid liegt zusammen mit einem Flyer im Briefkasten
- Nach schrecklichen Livebildern von Tod und Zerstörung kommt in der Werbepause ein „Ab in den Urlaub“- Spot
- Nach einem schrecklichen Autounfall mit Verletzten und Toten sieht man eine Werbetafel von BMW – „Jetzt ein neues Auto!“
Ich denke, es ist klar worauf ich hinaus will.
Gewollt oder ungewollt ist egal
Die eben genannten Beispiele sind eher von ungewollter Natur und zufällig passiert. Man kann hier also weder dem Werbenden noch dem Werbetreibenden einen Vorwurf machen denn so etwas ist nicht planbar. Bei den anfangs genannten Beispielen wäre ein Filter aber machbar, bei Google Adsense z.B. über Keyword-Filter „Themenblocker“.
Ich weiß ehrlich gesagt überhaupt nicht, ob Unternehmen und Vermarkter dieses Problem überhaupt auf dem Radar haben. Ich jedenfalls möchte nicht, dass eine Anzeige meiner Agentur neben solch einer Schreckensmeldung steht. Aus werblichen und aus moralischen Gründen.
Werbeeffekte sind abhängig von der Verfassung des Rezipienten
Das das Involvement und die Werbewirkung stark vom Umfeld und der Verfassung des Rezipienten (des Empfängers einer Werbebotschaft) abhängt ist nicht neu.
Beispiele:
- Jemand der gerade erfahren hat das er Krebs hat, möchte keinen Handyvertrag abschließen
- Jemand mit Zahnschmerzen auf dem Weg zum Zahnarzt möchte keine Schokomuffins essen
- Jemand der grade vom Scheidungsanwalt kommt wird sicherlich nicht das Plakat für „Traumhochzeit“ verinnerlichen
Beim so genannten Top-down-Prozess wird die Aufmerksamkeit von unseren Wünschen, Bedürfnissen, Erwartungen und Erfahrungen gelenkt. Auch hier dürfte klar sein, was in Zusammenhang mit den eben genannten Beispielen gemeint ist.
Mögliche Lösungsansätze
Bei Print-, TV- und Radiowerbung liegt die Verantwortung, Werbung NICHT in einem negativen Kontext zu schalten, ganz klar auf Seite des Mediums. Es könnte eine Knigge geben, die vorschreibt, wann Werbung speziell nicht geschaltet wird. Z.B. wenn die Aufmerksamkeit der Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer) durch einen redaktionellen Beitrag sichtlich einen negativen Touch bekommt (bekommen könnte). Hier kann man als Beispiele den 11. September, die Germanwings-Tragödie oder die Anschläge in Paris nennen. Ich sage aber mal ganz pauschal: Die Medien werden sich darum sicher nicht scheren, da ihnen sonst wertvolle Werbeeinnahmen verloren gehen würden. Hier sollte also der Werbekunde Druck ausüben.
Online sieht das Ganze wieder einfacher aus. Hier könnte man durch Keyword-Filter das Schalten von Anzeigen automatisiert verhindern, z.B. in Artikeln wie anfangs genannt: Bei Schreckensmeldungen wird keine Werbung geschaltet. Auch hier wird das Medium, in meinem Beispiel N24 und Bild, sicher keinerlei Interesse an solchen Filtern haben, da auch hier der Verlust von Werbeeinnahmen droht.
Was denkst du?
Was denkt Ihr? Welche Möglichkeiten gäbe es theoretisch noch? Würde ein solcher Filter sinnvoll sein? Schadet eine Werbeanzeige in einem stark negativen Kontext einem Produkt oder einer Marke?
Ihr habt unten mehrere Möglichkeiten zu kommentieren. Ich freue mich auf Feedback und rege Diskussionen.
