Die Patientenakquise im Internet ist ein wichtiger Bestandteil der Akquise-Aktivitäten von Ärzten und Kliniken. Neben den Kassenpatienten bilden vor allem Privatpatienten und Selbstzahler eine wichtige Einnahmequelle. Sie helfen Kliniken und Spezialisten freie Kapazitäten zu füllen und die Fallzahlen bei Forschungsvorhaben an Patienten mit seltenen Erkrankungen zu erhöhen. Wie auch das lokale oder nationale Praxismarketing hat auch das internationale Patienten-Marketing einen hohen Stellenwert im Gesundheitstourismus und bei der Gewinnung von Auslandspatienten.
Der Stellenwert des Digital-Marketing ist dabei in den letzten Jahren enorm gestiegen. Nicht zuletzt dadurch, dass das Internet bzw. Suchmaschinen Anlaufstelle Nr. 1 bei der Informationsbeschaffung oder Kaufintentionen ist. Wer bei Google und Co. nicht sichtbar ist verschenkt wertvolles Kundenpotential.
Zwar spielen Empfehlungen von Freunden und Angehörigen bei der lokalen Arztsuche noch eine größere Rolle als die Online-Arztsuche, allerdings verschieben sich diese Zahlen mehr in Richtung der Online-Suche je weiter sich ein Fachbereich vom Ereignishorizont des Bekanntenkreises entfernt, beispielsweise bei ganz speziellen Eingriffen, Untersuchungen oder bei der Suche nach Spezialisten im Ausland. Während sich hierzulande bekannte Plattformen wie Jameda etabliert haben, so wird die Zahl von relevanten Websites im internationalen Kontext deutlich geringer.
Bei der Patientengewinnung steht dabei das Ausland im Fokus, da deutsche Kliniken durch hohe medizinische Standards, gut ausgebildete Spezialisten und erfolgsversprechende Therapieangebote im weltweiten Vergleich herausstechen und für ausländische Patienten in vielerlei Hinsicht attraktiv sind. Im Fokus stehen hier vor allem Länder wie Russland, China und Saudi Arabien.
Jedes Jahr lassen sich mehrere Hunderttausende von Menschen ambulant oder stationär in deutschen Kliniken behandeln. Die Gründe dafür sind vielfältig: mangelhafte oder nicht vorhandene medizinische Versorgung im Heimatland, Entfernung zum nächsten Spezialisten oder die Kosten der Behandlung. Daraus hat sich in den letzten Jahrzehnten weltweit der milliardenschwere Medizintourismus entwickelt, welcher neben den Einnahmen der eigentlichen medizinischen Behandlung noch weitere touristische Effekte wie Transport, Übernachtungen oder Konsum mit sich bringt.
Auf der Suche nach einem Spezialisten im Ausland sind – wie schon erwähnt – das Internet bzw. Suchmaschinen die ersten Anlaufstellen für Patienten, Angehörige und Mittler. Die Patientengewinnung im Internet und daran gekoppelte Digital-Marketing-Aktivitäten haben deshalb für viele Kliniken und Spezialisten einen hohen Stellenwert, sind aber auch mit einigen Barrieren und Besonderheiten verbunden, wie z.B. die jeweilige Landessprache, kulturelle Unterschiede oder das Wissen um die richtigen Akquisitionskanäle, da nicht in jedem Land dieser Welt die selben Suchmaschinen oder Plattformen gängig sind wie in Deutschland. Das ist insbesondere wichtig um nicht durch massive Streuverluste beispielsweise die Kosten der Werbeschaltung in die Höhe zu treiben.
Der Markt um die Gewinnung von Patienten aus dem Ausland ist hart umkämpft. Auch andere Kliniken und Spezialisten weltweit – beispielsweise aus den USA oder Israel – werben in den jeweiligen Zielländern um die Gunst der Patienten.
Dieser Beitrag gibt einen Überblick über Besonderheiten und verschiedenen Ansätze der Patientengewinnung im Internet, mit der Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen steigern können. Ich gebe Ihnen auch Impulse, mit denen Sie Ihre Marketing-Aktivitäten ggf. erweitern und verfeinern können. Der Fokus dieses Beitrags liegt vor allem auf den Potentialen des Suchmaschinenmarketing (SEM) und der Conversion Rate Optimierung (CRO). Die beleuchteten Bereiche gelten sowohl für die nationale als auch für die internationale Patientenakquise.
Inhaltsverzeichnis
Patientenakquise oder Bekanntheitsgrad steigern? Definieren Sie Ihre Ziele!
Keine Erfolgsmessung ohne Ziele! So lautet die Devise im Performance-Marketing / Digital-Marketing.
Definieren Sie die Ziele Ihres Vorhabens am besten smart:
- S – spezifisch.
- M – messbar.
- A – aktionsorientiert.
- R – realistisch.
- T – terminiert
Die festgelegten Ziele geben nicht nur die KPI (Key Performance Indikatoren) vor, mit denen Sie später Erfolge oder Misserfolge messen können, sie helfen auch bei der Auswahl von Werbekanälen und beim Erstellen von aktionsorientierten Inhalten (Websites, Texte). Beispiel: Wenn Ihr Ziel die Steigerung von Patientenanfragen aus dem Ausland ist, dann müssen Sie 1. die Zielseiten am besten in den entsprechenden Landessprachen bereitstellen und 2. muss der Aufbau der Zielseite auch zielführend sein, d.h. Sie müssen den Nutzer auch zum Abschluss geleiten. Das kann eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) sein, ein Rückrufformular oder eine gut sichtbare Telefonnummer des International Office. Alle Maßnahmen und Inhalte müssen stets diesen Zielen folgen.
Sorgen Sie auch dafür, dass Sie die Ziele auch messen können. Ich sehe es leider immer wieder, dass die Verweildauer auf einer Seite oder das Aufrufen der Kontaktseite als Conversion gezählt wird. Das ist schlichtweg falsch und es verfälscht die Performance Ihrer Kampagnen.
Wichtigste Basis: Zielgruppendefinition
Wie auch bei allen anderen Marketing-Aktivitäten gilt die Zielgruppenbeschreibung als wichtigste Arbeitsgrundlage. Sie gibt die Richtung vor wie, wo und in welchem Umfang Sie potentielle Neukunden (in diesem Fall hier: Patienten) am besten erreichen können. Das Arbeiten mit Personas erleichtert nicht nur die Arbeit bei der Patientengewinnung im Internet, sie dient auch als Grundlage und Abgleich für alle anderen Marketing-Aktivitäten, die dieses Ziel verfolgen, beispielsweise auch für den Bereich Content Creation oder Patientenkommunikation.
Beispiel 1: Krebs ist eine Erkrankung, die fast immer auch Familie und Angehörige betrifft. Man sollte also den Fokus der Informationsseiten nicht nur rein auf die Behandlung und den Ablauf setzen, sondern auch Informationen für Angehörige in einer leicht verständlichen Sprache mit einbeziehen. Wenn Sie die für den „Kauf“ (Buchung / Anfrage wegen einer Behandlung) notwendigen Informationen allen zugänglich machen, die in der Customer Journey bzw. Patient Journey eine Rolle spielen, erhöhen Sie nicht nur die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Behandlungsangebots, sondern Sie involvieren auch diejenigen, die eine „Kaufentscheidung“ mit entscheiden können.
Beispiel 2: Möchten Sie Ihre Forschungsaktivitäten bekannter machen so ist es wenig hilfreich, wenn Sie den Fokus auf wissenschaftliche Begriffe und Suchwörter (Keywords) setzen, die ihre Zielgruppe (Laien) womöglich niemals nutzt bzw. nicht einmal kennt. Eine Zielgruppenbeschreibung oder eine Persona kann hier hilfreich sein, ein Informationsangebot, eine Google Ads Kampagne oder die reine Sprache einer Website mit der Realität abzugleichen. Hier gelten die Prinzipien von erfolgreicher Patientenkommunikation.
Hilfreich bei der Zielgruppendefinition sind auch die unterschiedlichen Typologien von Medizintouristen (Quelle: Wikipedia):
- Patienten, die weltweit die beste Behandlungsmöglichkeit suchen
- Patienten, die eine bessere Behandlungsmöglichkeit im Vergleich zu ihrem Heimatland suchen
- Patienten, die im Heimatland Wartezeiten auf die Behandlung haben
- Patienten, deren Behandlung im Ausland preiswerter ist
- Medizinische Notfälle
- Patienten, die im Alter ausgewandert sind und medizinische Leistungen im Heimatland nutzen
- Patienten in Grenzregionen
- Patienten, die wegen gesetzlicher Beschränkungen oder moralischer Gründe bestimmte Behandlungen nur in ausländischen Kliniken vornehmen lassen können
- Check Up – Patienten
- Medical Wellness – Touristen
- Patienten, die eine gesundheitsfördernde natürliche Infrastruktur (heilklimatische Kurorte) benötigen
Digital-Marketing-Aktivitäten entlang der Ziele planen
Nicht immer steht für Kliniken oder Ärzte die Patientengewinnung im Vordergrund. Manchmal geht es auch einfach um die Bekanntmachung von Forschungsprojekten, die Suche nach Probanden oder einfach um die Steigerung der Bekanntheit des Klinikums / des Spezialisten.
Die Werbemaßnahmen müssen deshalb immer entlang der Ziele, beispielsweise Seitenaufrufe, Impressionen, Interaktion mit der Website, Besucher oder Leads, abgestimmt werden. Einige Instrumente wie z.B. Suchmaschinenoptimierung (SEO) eigenen sich eher nicht, um kurzfristige Ziele zu erreichen, dafür aber um langfristig organisch eine gute Sichtbarkeit zu erreichen. Suchmaschinenwerbung (SEA), Display- / Bannerwerbung können hingegen die Reichweite kurzfristig und in hoch kompetitativen Bereichen erhöhen.
Sie können jeden einzelnen digitalen Werbekanal anhand von Relevanzkriterien und Fragestellungen bewerten und auswählen.
Patientenkommunikation auf Augenhöhe
Dieser Punkt betrifft eigentlich alle Bereiche der Patientenakquise, da die Kommunikation die wichtigste Voraussetzung dafür ist, ob der Empfänger einer Werbebotschaft die Nachricht überhaupt verstehen kann. Für eine Klinik bedeutet das beispielsweise: Wenn der Nutzen und der Mehrwert (eigentlich alle W-Fragen) nicht deutlich aus einem Informationsangebot hervorgehen bzw. wenn ein Laie diese aufgrund von Fachwörtern, fehlenden Hintergrundwissen oder falscher Gliederung nicht verstehen kann, dann blockieren Sie die Kommunikation. Auch wenn Sie eine Website in einer Landessprache anbieten, aber auf Ihrer Seite niemanden haben, der diese Sprache beherrscht und sich den Patientenfragen stellen kann, wird es schwierig.
Fehlgeschlagene Kommunikation bedeutet jedenfalls auch, dass die gewünschte Konversionshandlung ebenfalls blockiert wird.
Es empfiehlt sich – egal ob bei der Texterstellung, SEA-Kampagnen oder Bannerwerbung stets darauf zu achten, dass die werbliche Patientenkommunikation auf Augenhöhe und einer für den Laien verständlichen Sprache stattfindet.
Überzeugen Sie mit Fakten, nicht mit Erklärungen!
Es ist keine Seltenheit, dass die LandingPages von Patientenakquisekampagnen nur so vor medizinischen Erläuterungen strotzen, aber mit den für den Patienten oder Angehörigen eigentlich nützlichen Information sparen. Da geht meist das Content-Angebot nicht konform mit der Erwartungshaltung des Nutzers. Sie müssen einem Erkrankten die Diagnose nicht erneut vor Augen halten – man sucht nach Lösungen dafür. Oder es sind Angehörige, die Sie überzeugen müssen, dass Ihre Therapie die beste für diese Erkrankung ist.
Selbstzahler und Privatpatienten kennen den ungefähren Kostenrahmen, der auf sie zukommt, wenn sie sich in einer deutschen Klinik behandeln lassen. Sie suchen eigentlich nur noch „den richtigen und besten“. Soll heißen: Geld spielt nicht immer eine übergeordnete Rolle.
Verzichten Sie daher auf redundante Informationen, die nicht zielführend sind. Vermitteln Sie stattdessen lieber ein greifbares Bild ihrer Klinik und warum ein Patient gerade zu Ihnen kommen sollte! Stellen Sie Geräte, Ärzte, Pfleger und alles in den Vordergrund, was der Patient auch bei seiner Behandlung sehen und erleben wird. Überzeugen Sie mit Zertifizierungen, medizinischen Standards und Erfolgsquoten (vllt. sogar Testimonials). Es gibt Studien darüber, was Patienten bei der Suche nach einer Behandlung im Ausland wichtig ist.
Auch wenn Sie hier keine Schuhe verkaufen, sondern beispielsweise eine Strahlentherapie, die Menschen ticken bei der Auswahl und der Kaufentscheidung hier genau so…wenn nicht sogar emotionaler und noch anspruchsvoller.
Separate Unterseiten für jede Patientenzielgruppe
Ich sehe es leider sehr oft, dass das komplette Leistungsspektrum / Therapieangebot einer Klinik / eines Spezialisten auf einer Sammelseite abgehandelt wird. Weder wird der Grad der Spezialisierung deutlich noch kommt der Behandlungsschwerpunkt der Unterseite gut hervor.
Das ist meiner Meinung nach grobe Verschwendung von Potentialen und somit Verschwendung von Patientenanfragen. So vielfältig wie die Erkrankungen sind sind auch die Beweggründe warum sich ein Patient aus dem Ausland in eine deutsche Klinik begeben will.
Untersuchen sie das Suchvolumen ihrer strategisch wichtigsten Keywords und gliedern Sie Ihr Informationsangebot entlang dessen. Entwickeln Sie separate LandingPages für jede Ihrer Zielgruppen oder Fachbereiche. So stellen Sie sicher, dass sie 1. besser gefunden werden können 2. das man eine Spezialisierung besser wahrnehmen kann und 3. haben Sie somit auch gleich passende Zielseiten für Ihre SEA-Aktivitäten.
Auch wenn der Vergleich zum Schuhe verkaufen sehr stark hinkt – die Argumentationsketten, der benötigte Umfang an Informationen und Kaufanreizen ist trotzdem der Gleiche.
Alleinstellungsmerkmale und Schwerpunkte klarmachen!
Der Medizintourismus umfasst per Definition erst einmal undifferenziert alles. Dabei sind die Intentionen von ausländischen Patienten, sich anderswo ambulant oder stationär behandeln zu lassen, höchst unterschiedlich.
Auf der einen Seiten gibt es sicherlich die klischeehaften „reichen Russen und Araber“, die neben Ihrem Routinecheck auch gleich noch ein 5-Sterne-Patientenhotel für die ganze Familie und schöne Shoppingtouren dazu buchen möchten. Auf der anderen Seite gibt es auch einfach Erkrankte, die sich stark um Ihre Gesundheit sorgen und die in eine Behandlung hohe Erwartungen stecken, d.h. sie suchen nach den besten Erfolgsaussichten oder den besten Spezialisten. Auch wenn diese Gruppe vielleicht nicht Geld im Überfluss hat. Sie sehen: Die Intentionen und Beweggründe können sehr unterschiedlich sein.
Konzentrieren Sie sich aber auf Ihre Spezialisierung und Alleinstellungsmerkmale bzw. schauen sie ggf. wie Sie die Behandlung und das „Drumherum“ unter einen Hut bekommen, ohne dass die Website für einen Patienten mit Todesangst aussieht wie Disneyland. (Sorry für dieses starke Bild und die Übertreibung)
Es wirkt auf mich immer wieder paradox, wenn ich Webseiten von onkologischen Zentren sehe auf denen es um krasseste Formen und Behandlungen von Krebs geht und auf der selben Seite dann sinngemäß so etwas steht wie „ach übrigens, hier können Sie oder ihre Familie auch gleich super Urlaub machen!“.
Jemand der augenscheinlich mit einer vermuteten oder bereits diagnostizierten Krebserkrankung konfrontiert ist, wird sich von werblichen Floskeln nicht beeindrucken lassen, denn der- oder diejenige hat einen ganz anderen Maßstab bei der Auswahl des Krankenhauses oder des Spezialisten: Erfolgswahrscheinlichkeit der Behandlung, Fachkompetenz des Arztes, medizinische Standards usw. Überzeugen Sie mit den Stärken Ihrer Spezialisierung, mit Studien oder Erfolgsquoten. Machen Sie dem Nutzer Ihrer Website klar, dass Sie die beste Wahl für sein Anliegen sind.
Es ist grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, der Nachfrage der Patienten zu folgen. Ich denke es ist eher ein Frage wie „Wie bringe ich das alles am besten und am glaubwürdigsten zusammen ohne das die Reputation meiner Klinik nicht leidet?“. Letztlich sollte man sich einfach wieder an der Zielgruppe und den Zielen orientieren.
Optimieren Sie Ihre Webseiten auf strategisch wichtige Keywords
Für Suchmaschinen und Nutzer sind die Informationen auf einer Website gleichermaßen wichtig. Auf der einen Seite sorgen die richtigen Suchwörter (Keywords) in den Texten dafür, dass beispielsweise Google (oder jede andere Suchmaschine) den Inhalt, das Thema und den inhaltlichen Schwerpunkt einer Website erkennen und entsprechend zu relevanten Suchanfragen ranken und beantworten kann. Auf der anderen Seite sorgen zielgruppengerechte Inhalte und Texte auf der Website dafür, dass Nutzer das Leistungsangebot erfassen und verstehen und letztlich nur dadurch überhaupt erst konvertieren können.
Wenn Sie zu einem bestimmten Keyword / Suchphrase gefunden werden wollen müssen Sie schreiben, was Sie tun. Denn nur was Sie erwähnen kann durch Suchmaschinen und Nutzer gleichermaßen erfasst und verarbeitet werden. Suchmaschinen sind heutzutage intelligenter denn je, aber die können nur verarbeiten, was auch vorhanden ist.
Nutzen Sie dabei die Keywords, die Ihre Zielgruppe bei Suchanfragen auch verwendet. Wenn Sie unsicher sind, welche Suchbegriffe zu Ihrem Behandlungs- / Leistungsspektrum passen, dann sollten Sie eine strategische Keyword-Analyse vornehmen.
Bedenken Sie, dass gute Rankings bei Suchmaschinen ihnen organischen Traffic beschert, den Sie nicht bezahlen müssen und der Ihnen langfristig und nachhaltig eine gute Sichtbarkeit bringt. Der einzige Preis, den Sie dafür einmal bezahlen müssen, ist die Qualität des Content und die Zielgruppenansprache.
SEM ist nicht der Mittelpunkt der Erde!
Suchmaschinen spielen bei der Informationsbeschaffung und auch bei der Patientenakquise sicherlich eine große Rolle, allerdings sind Suchsysteme nur eine von vielen möglichen Touchpoints. Je nach Land können nicht nur Marktführerschaften variieren (Beispiel Russland: Google / Yandex oder China: Baidu) sondern auch die Popularität von Diensten und Plattformen, wo Patienten oder Angehörige womöglich nach Informationen zu Spezialisten im Ausland suchen.
Es ist unbedingt wichtig, alle relevanten Akquisekanäle des Ziellandes zu kennen und diese auch zusätzlich zu den SEO- (Suchmaschinenoptimierung) und SEA- (Suchmaschinenwerbung) Aktivitäten diese zu bespielen. Und wenn es beispielsweise in Transnistrien gar keine Suchmaschinen gibt (Achtung Ironie!), dann müssen Sie eben auf den Werbekanal setzen, der dort üblich und am erfolgreichsten ist. Und wenn es Flugblätter sind! Ich hoffe, mein Punkt wurde deutlich.
Erfahrungsgemäß haben sich Resonanztests, beschränkt auch den Kanal Search, zwar bewährt, um eine grobe Nachfrage im Zielland zu evaluieren oder das Behandlungsspektrum / Behandlungsangebot im Zielland zu testen. Allerdings wird SEM langfristig im digitalen Patientenmarketing keine alleinige Rolle spielen.
Die Chancen durch Digital-Marketing für Kliniken, Spezialisten und Arztpraxen
Digitales Patienten-Marketing ist im Vergleich zu den klassischen Werbeformen wie Print, TV, Radio oder Flyerwerbung ein höchst effektives und kostengünstiges Instrument ohne größere Streuverluste bei fast vollständiger Messbarkeit. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Märkte, der Globalisierung und dem immer größerer werdenden Stellenwert von Suchsystemen (Google & Co.) und Informationsangeboten (Websites, Social Networks) im Internet ist das Digitalmarketing für die Akquise von Auslandspatienten unverzichtbar geworden.
Mit relativ wenig Aufwand und monetären Einsatz lassen sich das eigene Behandlungsspektrum, Fachgebiete und das Angebot für ausländische Patienten auf der eigenen Website abbilden. Es braucht so gesehen nicht viel, um eine konversionsstarke LandingPage in einer anderen Sprache zu erstellen. Mit skalierbaren Digital-Marketing-Kampagnen können Sie die Vermarktung fast 100% messbar effektiv vorantreiben.
Kliniken und Spezialisten können durch Digital-Marketing-Aktivitäten und die Vermarktung des Leistungsspektrums auf einer eigenen Website heutzutage fast schon auf das klassische Vermittlergeschäft im Medizintourismus verzichten und die Patientenakquise inhouse fast selbst steuern. Die großen Kliniken tun dies bereits erfolgreich in so genannten International Offices.
Aber nicht nur für große Kliniken bietet das Digital-Marketing große Chancen. Auch kleinere Arztpraxen oder Spezialisten können vom Digital-Patientenmarketing profitieren. Die methodischen Ansätze sind national wie international die Selben.
Der Einstieg mag sicherlich mit einigen Aufwand und Geldmitteln verbunden sein, aber die zu erwartenden Effekte und die daran geknüpften Patientenanfragen amortisieren sich 1. schon nach kürzester Zeit und 2. bleiben sie nachhaltig bestehen.
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Wir sind konzernerfahren und haben für namhafte deutsche und internationale Kunden gearbeitet.
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