Im ersten und zweiten Teil meiner Serie haben wir bereits gesehen, wie Suchmaschinen funktionieren und anhand welcher Daten sie Suchanfragen beantworten. Wir wissen also, dass Suchmaschinen im Internet vorhandene Informationen und Daten sammeln und kategorisch in einer Datenbank abspeichern. Tätigt ein Nutzer eine Suchanfrage, so sucht er nicht im Internet, sondern in der Datenbank der Suchmaschine. Dabei entscheidet die Suchmaschine anhand von Algorithmen, welche Suchergebnisse der Nutzer erhält.
In diesem Teil soll es darum gehen, zu verstehen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) überhaupt Einfluss auf Rankings nimmt und wie „manipulativ“ SEO überhaupt ist. Dabei möchte ich nicht so sehr ins Detail gehen, sondern das anhand von einfachen Fragestellungen und Szenarien abhandeln. Die einzelnen Rankingfaktoren werde ich zu einem späteren Zeitpunkt behandeln.
Inhaltsverzeichnis
Suchmaschinen beantworten Suchanfragen und liefern keine „Wunsch-Rankings“
Es gibt immer noch den Irrglauben, dass man mit SEO die Rankings in den Suchergebnissen „zurechtbasteln“ kann. Dabei wird immer wieder vergessen, was Suchmaschinen eigentlich tun: Sie beantworten Suchanfragen und tanzen nicht nach der Pfeife eines Unternehmens. Möchte man garantiert auf Position 1 stehen, dann kann man Werbung schalten. Aber organisch auf Position 1 zu stehen erfordert mehr, als dafür zu bezahlen.
Google möchte gute Suchergebnisse liefern, damit Nutzer zu guten Antworten kommen. Nicht umsonst ist Google die erfolgreichste Suchmaschine weltweit. Dazu gehört auch, dass die Suche 1. nicht oder schwer manipulierbar ist und 2. Suchanfragen möglichst präzise beantwortet. Könnte man das so einfach manipulieren, dann wäre Google nicht das, was es heute ist.
SEO kann deshalb dabei helfen, dass Suchmaschinen die Inhalte einer Website besser verstehen und erfassen können.
Was SEO kann und was nicht
Gleich vorweg einmal ein paar Klarstellungen. Es geistern leider immer noch sehr viele Halbwahrheiten und Mythen herum, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Eigenschaften zuschreiben, die sie nicht hat. Wie der Name schon sagt, hat SEO die Aufgabe eine Website zu bestimmten Suchbegriffen höher in den organischen (nicht bezahlten) Rankings zu platzieren. Es obliegt aber immer der Suchmaschine selbst, wie und welche Inhalte bei einer Suchanfrage ganz oben angezeigt werden.
Suchmaschinenoptimierung kann zwar nicht garantiert eine Website auf Position 1 befördern, aber sie kann dabei helfen, Inhalte einer Website so zu strukturieren und aufzuarbeiten, dass diese zu bestimmten Suchanfragen eine höherer Relevanz und somit auch ein höheres Ranking erhalten. Man optimiert also nicht „für Suchmaschinen“ sondern für die Relevanz und die Nutzer.
SEO hilft dabei, die richtigen Suchwörter zu verwenden
Oftmals sind Webseiten nicht zu bestimmten Suchanfragen sichtbar, weil sie schlichtweg die falschen Keywords verwenden, gar keine relevanten Keywords verwenden oder aber der Gesamtkontext einer Website oder einer Unterseite zu stark von der Suchanfrage und ihrer Intention abweicht. Es kann nur ranken, was auch existiert.
Wenn mein Inhalt eine Suchanfrage nunmal gar nicht oder schlecht beantwortet, dann kann ich keine hohen Rankings erwarten. In der Suchmaschinenoptimierung ist eine strategische Keyword-Analyse die Erfolgsbasis für jedes SEO-Projekt. Sie hilft dabei, zu verstehen welche Suchwörter, Fragen oder Phrasen die potentielle Zielgruppe verwendet und welchen Umfang ein Text haben muss, damit er in den organischen Suchergebnissen eine gute Performance erbringt.
SEO hat nicht nur mit Keywords zu tun
Die Zeiten, wo alleine Keywords für ein gutes Ranking ausreichten sind lange vorbei. Gute Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich nicht nur mit Keywords, sie beschäftigt sich ganzheitlich und semantisch mit dem Geschäftsmodell einer bestimmten Website. SEO versucht nicht nur, bestehende Inhalte insofern zu optimieren, dass sie besser ranken – SEO soll eine Website nachhaltig und langfristig, unter Berücksichtigung der strategischen Ziele, zu einer besseren Sichtbarkeit verhelfen. Dabei ist es beispielsweise auch nötig, neue Inhalte zu erstellen, Texte umzuschreiben oder zu erweitern oder gar das Webdesign zu überarbeiten. SEO ist sehr vielfältig und bedient sich verschiedenster Mechanismen. Keywords spielen in der heutigen Zeit nicht mehr die Hauptrolle.
Trotzdem sieht man es leider jeden Tag, dass Websites einfach auf plumpes „Keyword Stuffing“ setzen. Beim Keyword Stuffing werden bestimmte Suchwörtern überall auf der Seite mit einer übernatürlich hohen Frequenz wiederholt. Solche Techniken sind nicht nur stark veraltet, sie wirken sich auch eher kontraproduktiv auf die Qualität und die Rankings aus.
SEO hilft dabei, Webseiten und Inhalte zu strukturieren
Je besser eine Website strukturiert und alle Inhalte auffindbar sind, desto besser kann auch ein Nutzer damit interagieren. Das ist auch der Grund, warum Suchmaschinen auch die Struktur berücksichtigen. Ein wichtiger Text, der erst nach dem 3. oder 4. Klick erreichbar ist, ist für den Nutzer schwer zu erreichen. Warum soll also eine Website die „nutzerfeindlich“ ist besser ranken, als eine Website die nutzerfreundlich ist?
Struktur meint aber nicht nur die Anordnung von Navigationselementen oder die interne Verlinkung. Struktur bezieht sich auch auf Texte, Überschriften und Textlängen – also alles was es braucht damit ein Nutzer einem Informationsfluss ohne Probleme folgen kann.
Ein gutes Beispiel, warum eine gute Struktur zu guten Rankings führt, ist Wikipedia. Wikipedia hat ausgezeichnete gut strukturierte und einheitliche Artikel, die innerhalb auch Schlagwörter verlinken, zu denen es ebenfalls einen Artikel gibt. Das ist für Nutzer unheimlich wertvoll. Mit nur einem Klick kommt der Nutzer immer genau dahin, wo er hinmöchte. Natürlich hat Wikipedia auch starke Inhalte und eine enorme Bekanntheit. Struktur alleine ist natürlich noch kein SEO-Erfolgsfaktor.
SEO ist mehr als die Meta Descriptions oder Backlinks
Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger und strategischer Prozess, der sich individuell entlang der strategischen Ziele einer Website und des dahinterstehenden Unternehmens bewegt. Die Optimierung von Meta Angaben und Texten gehört dabei nur zu den absoluten Basics. Die Königsdisziplin ist es aber, eine Website nachhaltig und langfristig in allen relevanten Bereichen sichtbarer zu machen. Und das kann bei jeder Website sehr individuell sein. SEO ist quasi die technische und kommunikative Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und dem Index einer Suchmaschine (oder Nutzer).
Je nachdem, welcher Bereich für ein Unternehmen wichtig ist, priorisiert SEO aber auch Inhalte und deren Optimierung. Zahlt beispielsweise ein Blog nicht auf die Erreichung unternehmerischer Ziele ein, dann erhält dieser auch keine Aufmerksamkeit. Idealerweise gibt SEO auch an anderer Stelle die Verantwortung ab, wenn beispielsweise Social Media Marketing der besser Kanal ist.
Fazit: SEO ist heute kein Hexenwerk mehr
Auch wenn die Suchmaschinenoptimierung heute noch einigen Grundregeln folgt, so ist sie längst kein Hexenwerk mehr. SEO spielt sich heute vielmehr auf tieferen Ebenen, wie Technik, Content und Linkbuilding, ab. Was man auch nicht vergessen darf ist, dass SEO ein empirisches Feld ist, das in absoluter Abhängigkeit zu den Algorithmen der Suchmaschinen stehen. Ändert sich ein Algorithmus, ändert sich SEO.
Deshalb ist es meiner Meinung nach sehr wichtig, dass man wirklich nur den wichtigsten SEO-Basics folgt und vor allem dort einen bestmöglichen Job macht, wo es am wichtigsten ist: Am Content, der Website und der Zielführung. Alles andere eskaliert schnell im „Rumprobieren“ und kostet Zeit und Geld.
Für den Nutzer ist es nicht sichtbar, welche „Termgewichtung“ ein Dokument hat oder wie viele Backlinks. Der Nutzer folgt nur dem „Frontend“ und er entscheidet anhand von Informationen, Angeboten oder anderen Mehrwerten, ob eine Website nützlich ist oder nicht. Genau aus dieser Warte sollte man SEO immer betrachten.
Google gibt übrigens sogar selbst Hinweise darauf, wie man das Ranking verbessern kann:
