Warum SEO nie perfekt sein wird -

Das Online Marketing ist eine junge Branche. SEO ist seit der ersten Stunde Thema und heute wichtigster Einnahmesektor. Es gibt fast keine Online-Marketing-Agentur die nicht Suchmaschinen-, AdWords- oder Social Media Marketing anbietet. SEO ist so gefragt wie nie. Ein Experte übertrifft den nächsten. Seminare, Kurse und Workshops versprechen Fortbildung auf dem Sektor Suchmaschinenoptimierung.

Es gibt einmaliges SEO, SEO Pakete, SEO Consulting und SEO Betreuung. SEO ist auf dem „must have“ Markt angekommen. Bei Google nicht gefunden zu werden ist gleichzusetzen mit der Nichtexistenz eines Unternehmen. Die Suchmaschinen sind unser Telefonbuch und unser Entscheidungsfinder beim Shopping und der Wahl des richtigen Dienstleisters. SEO ist wichtig, keine Frage.

Doch was ist dran an diesem Boom? Kann die Branche überhaupt den Anforderungen der Suchmaschinen und Nutzer gerecht werden? Wie gut sind die Suchmaschinenoptimierer überhaupt? Lassen sich komplexe technische Kompetenzen und Erfolge aus Kundensicht überhaupt messen?

Wie kann es Fakten, Tipps und Tricks geben, wenn der Google Algorithmus nach wie vor eines der bestgehütetsten Geheimnisse ist? Fragen über Fragen.

by Xanthi-S / under cc license

Inhaltsverzeichnis

SEO ist kein technischer Prozess mehr

SEO ist größtenteils ein technischer Prozess, der die Beeinflussung der Suchergebnisse in Suchmaschinen zum Ziel hat. Die Suchmaschinen wiederum folgen Algorithmen. Und Algorithmen sind von Menschen gemachte mathematische Regeln. Und diese Regeln ändern sich stetig, denn auch Google versucht perfekter zu werden und seinen Nutzern qualitativ hochwertige Suchergebnisse zu liefern.

Wir Suchmaschinenoptimierer leben davon, dass wir Internetseiten auf eine bessere Position bringen und somit die Sichtbarkeit erhöhen. Wir können etwas, dass die meisten nicht können. Unser Job ist wichtig wie ein IT-System Administrator für jedes große Unternehmen. Doch die Anforderungen an SEO haben sich stark verändert. SEO ist schon lange kein rein technischer Prozess mehr, sondern ein untergeordnetes, strategisches Instrument des Online-Marketing.

Google ist sich der Existenz von SEO durchaus bewusst. Wir leben in einer Symbiose. Google braucht uns, so wie wir Google brauchen. Doch wenn die vordersten Plätze der SERP für die Nutzer keinen Mehrwert mehr bringen oder keine Relevanz haben, hat Google ein Problem. Und die Nutzer auch.

Man kann also davon ausgehen, dass Google und auch alle anderen Suchmaschinen alles daran setzen werden, die Möglichkeiten der Beeinflussung zu minimieren. Manche sprechen gar von einem Kampf gegen die SEO. Das hat Karl Kratz in diesem Beitrag schön formuliert.

Es soll mir aber in diesem Beitrag nicht um Notwendigkeit oder gutes SEO / schlechtes SEO gehen, sondern vielmehr um eine grundlegende Frage:

Gibt es überhaupt perfekte Suchmaschinenoptimierung?

Um diese Frage, aus meiner persönlichen Sicht, mit einem klaren „Nein“ zu beantworten, habe ich einige wichtige Argumentationen zusammengetragen.

Fachkräftemangel

by r000pert / cc license

Die Online-Marketing-Branche hat definitiv ein Problem bei der Beschaffung von Fachkräften.

Die guten Leute sind entweder selbstständig oder in einer bombenfesten Anstellung. Da man SEO, als gesamten Prozess, nicht studieren, sondern nur autodidaktisch erlernen kann, ist die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage riesengroß. Ich habe schon Leute in „SEO-Manager“ Positionen gesehen, in deren Vita nur „habe ich mal gemacht“ stand. Im Bereich von SEO habe ich das Gefühl, dass selten Kompetenzen hinterfragt werden, sondern das die Unternehmen oder Agenturen froh sind das sie überhaupt jemanden gefunden haben, der sich mit diesem Thema auskennt. Das sind dann oft Studenten oder umgeschulte Leute. Oder Menschen, die ihre eigene Vita etwas uminterpretiert haben.

Schizophrenerweise lesen sich die meisten Praktikums-Ausschreibungen immer noch wie hoch bezahlte Vollzeit-Angebote. Da ist dann von mehreren Fremdsprachen, Berufserfahrung in der Branche und weitgehenden SEM-Kenntnissen die Rede. Das sagt gerade über Start-Ups und Agenturen eine Menge aus und ich weiß, dass nur allzu oft Praktikanten die hochpreisigen Aufgaben übernehmen. Fraglich ob die Agenturen und Unternehmen zukünftig damit noch weit kommen. Wenigstens haben sich die Praktikum-Konditionen soweit verändert, dass eine Vergütung wieder Standard ist. Wundert mich gar nicht, denn ein kompetenter SEO kann sich aussuchen wo er arbeitet. Die Vergütung der meisten Vollzeitstellen für SEO finde ich, aufgrund des Wissensanspruchs und der Spezialisierung, auch nicht gerade attraktiv.

Man kann also davon ausgehen, dass der prozentuale Anteil an erfahrenen SEO in der Branche erschreckend gering ist. Alleine die Headhunter- und Personalvermittler-Anfragen die ich bei Xing bekomme und bekommen habe sprechen Bände: Ein Hilfeschrei der Branche nach qualifizierten Fachkräften. Rocket Internet war auch dabei…Die (immer weiblichen goodlooking) HR-Manager schreiben einen bevorzugt mit „Hast du nicht Lust…“ – Phrasen an und bieten unterm Strich gar nichts. Die suchen nur nach Studentenstatus oder „ich biete“ und versuchen ihre Lücken zu füllen. Recruiter nennen die sich und haben durch den enormen Fachkräftemangel eine neue Einnahmequelle gefunden.Ich kenne die einschlägigen Personal Verbrenner wie z. B. Groupon. Aber das dürfte ja in der Online-Marketing Branche kein Geheimnis mehr sein. Da wird jeder eingestellt der nur etwas Ahnung hat. Die richtigen Pro´s bewerben sich woanders…wo auch das Geld stimmt. Nur die Newcomer wissen es (leider) noch nicht. Da läuft mittlerweile eine Call-Center Personalpolitik und ich finde diese Entwicklung nicht nur schädlich sondern auch traurig.

Und schon bin ich beim Punkt: Online Marketing und SEO wird in der gängigen Praxis oft nur mit Halbwissen gemacht, was sich in den seltensten Fällen beweisen oder überprüfen lässt.
Wenn Sie in einem Flieger sitzen erwarten Sie ja auch das der Typ, der vorne einsteigt, das Ding fliegen kann. Und daran zweifeln Sie auch nicht, bis die Maschine abgestürzt ist.

Spezialisierung

Ein weiteres Problem bei der Kompetenz liegt in der Spezialisierung. SEO ist ein hoch spezialisiertes Gebiet. Und selbst innerhalb dieses Themas wird es immer schwieriger werden, alle der vielen Teilbereiche kompetent abzudecken. Es gibt On-Page Optimierung, Off-Page Optimierung, Linkbuilding, Linkbaiting, strategisches SEO, Nischen-SEO, Content Generierung usw.

On-Page ist noch eine recht überschaubare Sache, aber spätestens bei gutem Content gehen die Kompetenzen auseinander. Content gehört in die Hände von Journalisten oder Schreibern die im jeweiligen Thema Experten sind. Linkbaiting, das gehört zu den Marketing Spezialisten (virale Effekte). In Bezug auf Texte und Artikel kann ein SEO einem professionellen Werbetexter nicht das Wasser reichen. Auch wenn der Werbetexter vielleicht nicht weiß, was keyword density ist.

Die meisten Unternehmen dürften mittlerweile stutzig werden, wenn eine Agentur oder eine Firma „alles“ kann. Der WebDesigner macht SEO und alles was noch so anfällt. Mit Verlaub, ich bezweifle ob das Ergebnis qualitativ hochwertig ist.

Es ist löblich, dass Agenturen und Freelancer versuchen die Lücke zu stopfen und die Nachfrage zu bedienen, jedoch kann es kein gutes Ergebnis geben, wenn der Metzger zum Grafiker mutiert.SEO ist heutzutage schon in den Unterbereichen stark speziell geworden. Auch ich habe mich letztlich spezialisiert. Dennoch sehe ich beim SEO-Angebot in den wenigsten Fällen eine Spezialisierung z. B. nur Linkbuilding, nur Offpage Optimierung, nur SEO Analyse, nur Consulting. Stattdessen bieten alle immer alles an. Das kann über kurz oder lang ja keine perfekten Ergebnisse bringen. Klingt logisch oder?

Bildungsstand der Studiengänge & Lehrkräfte

by Ryan Somma / under cc license

Selbst in den modernen Studiengängen, wie z. B. Wirtschaftskommunikation, zeigt sich, dass das Bildungsniveau auf Fachebene gesehen vernachlässigt wird. Es gibt Module, die das klassische Marketing, PR, Gesellschafts- und Kommunikationstheorien abdecken. Natürlich sind das absolut zeitgemäße und moderne Studiengänge, die auf die Anforderungen des heutigen medialen Arbeitsmarktes ausgerichtet sind. Jedoch haben sie viele Schwächen in Bezug auf Aktualität und Anwendbarkeit auf Fachbereiche des Online-Marketing. SEO, beispielsweise, findet man in den seltensten Fällen. Und wenn, dann nur als Modul oder Basiskurs. Das ist auf ein weiteres Problem zurückzuführen: Den Mangel an kompetenten Lehrkräften.

Fast alle Hochschulen haben in diesem Bereich Personalmangel, was in Anbetracht des Fachkräftemangels auf dem Arbeitsmarkt kein Wunder ist. Professoren fallen schon allein wegen des Alters aus dem Kompetenzrahmen des Web 2.0. Übrig bleiben nur Lehrbeauftragte. Diese müssen aber auch Berufserfahrung vorweisen können und, vor allem, erst einmal beschafft werden. Eine Lehrkraft an einer Hochschule verdient so gut wie nichts (Im Verhältnis zu einem vergleichbaren Gehalt).Die meisten Dozenten nehmen solche Lehraufträge nur wegen der Referenz oder wegen einem Zuverdienst an. Oder aber um sich Ideen und Arbeitskräfte bei den Studenten zu beschaffen. So weit so gut. Leute aus der Praxis sind um einiges aktueller als Professoren…jedenfalls im Bereich des Online-Marketing.Da sehe ich auch noch ein Problem: Allein schon bei der Definition von „Online-Marketing“ liegen die Schwerpunkte in diesen Studiengängen fernab von der Praxis. Webdesign, Blogs, Corporate Design…alles gut und schön, aber was ist mit SEO, Google AdWords Kampagnen, Facebook Ads und Google Analytics?

Ich kann hier also behaupten, dass es schon an den Hochschulen an kompetenten Lehrkräften mangelt und schon in der Ausbildung wichtige Grundlagen nicht vermittelt werden oder nur ansatzweise, fehlerhaft oder unvollständig.

Erfahrung

by Stephan Modry / under cc license

Im Vergleich zu anderen Branchen ist das Online-Marketing noch recht jung. SEO ist ebenfalls ein junger Geschäftszweig, aber einer der sich kontinuierlich verändert.

Anfang der 90er Jahre kamen Webmaster auf die Idee, das ein höheres Ranking bei den Suchmaschinen zu mehr Traffic und damit auch zu mehr Umsätzen führt. SEO wurde also quasi durch eine logische Schlussfolgerung geboren. Der heutige SEO-Prozess hat allerdings nichts mehr mit dem der 90er Jahre zu tun. Damals hat es ausgereicht, alle Keywords in die Meta Description und in die Meta Keywords zu packen. Damit bewegt man heutzutage gar nichts mehr.

Auf dieser Seite gibt es ein paar Interviews von diesen „SEO-Early Birds“, allesamt Leuten die heute u.a SEO-Manager von Yahoo oder Microsoft sind. Sie merken worauf ich hinaus will…

Wie schon gesagt, die guten Leute sind allesamt „unter der Haube“. Was aber nicht heißt, dass es keinen Nachwuchs gibt. Im Gegenteil. Das Problem ist die mangelnde praktische Erfahrung der SEO, meine vielleicht sogar auch eingeschlossen. SEO basiert natürlich auf viel Theorie die man sich aneignen kann. Viele lesen in 2 Wochen etwas „Fachliteratur“ (aua) und nennen sich dann SEO-Experte. Und genau da ist der Knackpunkt: Es mangelt zwar nicht an der Theorie, jedoch aber an der Praxis. Und jeder der schon ein paar Jahre als SEO gearbeitet hat wird mir zustimmen, dass die Praxis weit von der Theorie entfernt ist.Viele technische Zusammenhänge und Auswirkungen kann man in der Theorie nicht lernen. Schon gar nicht wenn sich die Anforderungen an die SEO ständig verändern. Außerdem lassen sich praktische Ergebnisse viel besser analytisch auswerten um Erfolge und Misserfolge zu bewerten.

Was ich sagen will: Die SEO Branche hat zu wenig erfahrene Leute. Und auch zu wenig Leute um Erfahrung und Kompetenz zu bewerten. Es gibt viele die sich mit den Grundlagen auskennen und diese aber als vollwertiges SEO an Kunden verkaufen. Diese qualitative Streuung kann keine Perfektion hervorbringen.

Mutmaßungen und Gerüchte

Etliche Blogs und Hobby Experten berichten stetig über Google Updates und deren Auswirkungen auf die SEO und die SERP. Es wird auch immer viel aus der Google Hilfe nachgeplappert oder das, was anderswo gelesen wurde, einfach anders wiedergegeben. Das Problem ist hier, dass es keine einheitlichen Informationen gibt. (Das könnte man meinem Blog auch unterstellen) Jeder folgt den Quellen die er für vertrauenswürdig hält.

Ein weiteres Problem ist, dass es ebenso schwierig ist, die vielen Quellen nach Relevanz und Unsinn zu unterscheiden, was ja für den Laien oder angehenden Experten auch nicht leicht ist. Und wie soll man in einem Bereich, der keinerlei wissenschaftlichen Regeln oder Manifesten folgt, überhaupt beurteilen: Wer weiß was? Wem kann ich glauben? Wer ist der Experte?

Natürlich kann ich im Google Webmaster Central oder der Google Hilfe nachlesen, doch da steht auch nicht geschrieben wie der Algorithmus funktioniert oder welche Faktoren das Ranking genau beeinflussen. Es gibt dort einen Leitfaden und sicherlich kleinere Anspielungen. Die konkreten SEO-Tipps sind aber nur Ergebnisse basierend auf Studien, Erfahrungswerte oder eine weite phantasievolle Auslegung der Google Fakten. Mir fällt es mittlerweile unheimlich schwer, woanders gelesenes anzunehmen. Vor allem da sich die Praxis irgendwie anders verhält.

Dann gibt es noch die ganzen Mutmaßungen, Interpretationen und „Was wäre wenn“- Beiträge. Ein gutes Beispiel ist das Google authorship markup. Da wurde ja schon viel gemutmaßt inwiefern sich das auf die SERP auswirkt und auswirken wird…ohne jede Grundlage.

Jeder SEO möchte nicht nur als erstes auf dem neuesten Stand sein, sondern auch als erstes eine Interpretation einer Neuerung zum Besten geben. Da werden dann Prognosen erstellt und irgendwelche Funktionen als Einflussfaktoren deklariert. Grund dafür ist auch, dass aktueller Content durchaus ein Ranking Faktor ist und die SEO natürlich auch Content liefern. So wie ich das ja auch mache.

Kurz: Es gibt meiner Meinung nach einfach zu wenige glaubwürdige Quellen zum Thema SEO. Und selbst bei den Etablierten weiß man selten, woher die wiederum ihre Quellen haben usw.

Google Algorithmus & Fehlinterpretationen technischer Strukturen

by Stefan Baudy / under cc license

Hier lässt sich wunderbar an den letzten Abschnitt anknüpfen. Natürlich lassen sich die Auswirkungen der Google Updates messen. Wenn eine Website im Ranking abfällt gibt es sicherlich Gründe dafür. Gekaufte Links und Linktauschbörsen sind z. B. welche. Und mit Sicherheit haben die Google Updates Auswirkungen auf das Ranking. Ohne Frage.

Doch allzu oft wird gemutmaßt und dramatisiert und dann ohne Angabe von zuverlässigen Quellen. Es werden Zusammenhänge zwischen verschiedenen Funktionen hergestellt, ohne aber die wirklichen Konsequenzen zu kennen. (Beispiel authorship markup) Es werden Selbstversuche ins Netz gestellt und voreilige Schlüsse gezogen. Und Google? Schweigt!Hier sehe ich das gleiche Problem wie oben beschrieben:
Jeder möchte einen Wissensvorsprung haben und schafft teilweise „neues Wissen“ ohne zu wissen. Problematisch ist auch, dass sich die meisten Annahmen nicht objektiv prüfen lassen, da 1. der Google Algorithmus unbekannt ist und 2. gibt es keine, wie in der Wissenschaft, Referenz-Literatur oder vergleichbares Material.Beispiel:

Ich habe hier einmal einen Link zu einer Präsentation von Matt Cutts, Google Chef und Gründer himself und hier den Link zum „Inside Search“ Blog von Google. Weder in dem einen noch in dem anderen kann ich konkrete Hinweise auf Einflussfaktoren oder Algorithmus-Funktionsweise finden. Von daher muss ich mich fragen: „Woher haben denn die anderen ihre Informationen?“

Im Inside Search Blog findet man in regelmäßigen Abständen eine Übersicht der Änderungen, die Google am Algorithmus vornimmt. Zum Beispiel so etwas:

#84586. [project “Other Ranking Components”] This change improved how we rank documents for queries with location terms.

Aber auch hier Frage ich mich, wie können Blogger und Magazine aus so etwas konkrete Einflussfaktoren herauslesen?

Ich rate deshalb, mit Annahmen und Interpretationen zu solchen Dingen vorsichtig zu sein.

Fazit

Es gibt keine perfekte Suchmaschinenoptimierung. Es gibt auch keine optimale Herangehensweise. Die Anforderungen an SEO richten sich nach dem Projekt, der Branche und anderen Marketing-Faktoren.

Es gibt zu viele Verzerrungen und Fehlinformationen in Bezug auf die Funktionalität der Suchmaschinen. Diese überfluten, so wie Informationen generell, das Internet und machen es schwer wahrhaftige Aussagen zu finden. Es wird zu viel nachgeplappert und das wiederum wird modifiziert und nochmals nachgeplappert.

Die SEO Branche wächst mit den Anforderungen der Suchmaschinen, aber auch mit den Anforderungen der Kunden. Meiner Meinung nach gibt es keinen SEO Experten. Es gibt vielleicht Menschen, die auf einem Gebiet spezialisiert sind, nicht jedoch auf dem gesamten Sektor. Das ist unmöglich.Diese, die oben genannten und etliche andere Gründe machen SEO zu alles anderem als perfekt. Die SEO Branche hat die selben Kinderkrankheiten wie alle anderen Kreativberufe: Zu viele haben Ahnung, zu wenige können was.

Marcel Schrepel - Digital Marketing