Freeway to more traffic road sign with sunset sky.

Foto: photodune

Bei meinen Wanderungen durch das WWW laufen mir immer wieder Falschaussagen in Bezug auf SEO¬†oder haneb√ľchene Werbeslogans von SEO-Dienstleistern √ľber den Weg. Oftmals wird sehr plakativ mit den √Ąngsten und dem Unwissen von Webmastern gespielt bzw. werden die “einzig wahren” Erfolgsfaktoren f√ľr Umsatz, Verk√§ufe und Abschl√ľsse in direkten Zusammenhang mit massenabgefertigten und automatisierten Dienstleistungen gestellt:¬†gekaufte Links, Anmeldungen bei Suchmaschinen (its so 1990) und die Optimierung auf Brand-Keywords (Oh Wunder es rankt!). Das ist schlichtweg falsch.

Heute Morgen waren es ein paar Rattenf√§nger-Aufh√§nger bei Fiverr, die mich zu diesem Beitrag bewegt haben. Ein SEO-Dienstleister wirbt mit der Aussage “Kein Traffic, kein Umsatz”¬†und koppelt Traffic als Ganzes v√∂llig pauschal an jeglichen Erfolg, der bei einer Website f√ľr Umsatz verantwortlich ist. Das alles “Made in Germany” und f√ľr 5$. Zwinker Zwinker.

Ich m√∂chte heute mit dem¬†Mythos aufr√§umen, warum Traffic nicht das Ma√ü der Dinge ist und warum mehr Traffic nicht automatisch f√ľr mehr Umsatz sorgt.

Screenshot: Fiverr

Screenshot: Fiverr

“Kein Traffic, kein Umsatz!”

Zu allererst einmal muss man, der Logik halber, feststellen, dass Traffic nat√ľrlich zu einer Conversion (Kaufabschluss / Kontaktanbahnung auf einer Website) dazu geh√∂rt. Ohne einen Besucher auf einer Website, kann es auch keinen Kaufabschluss geben. So weit richtig. Allerdings vermitteln nicht zu wenige Angebote den Eindruck, dass gewisse “SEO-Dienstleistungen” wie Linkkauf, das Anmelden bei Suchmaschinen usw. genau diesen conversionschwangeren Traffic bringen. Es ist einfach nur falsch, Kaufabschl√ľsse (oder auch Conversions) einzig und allein an die Masse an¬†Traffic zu koppeln. Ich erkl√§re und argumentiere nachfolgend auch wieso.

Traffic ist ein quantitativer Wert

Traffic bezeichnet das Besucheraufkommen bei Websites. Nicht mehr und nicht weniger.

Der Begriff “Traffic”¬†ist lediglich ein quantitativer Wert, der ohne festgelegte Ziele und andere gekoppelte OnPage-Parameter nichts, absolut nichts aussagt. Wenn das Ziel einer Website einzig und allein darin besteht, m√∂glichst viele Besucher auf einer Website zu haben, egal welche Verweildauer – egal welche Bounce-Rate, dann ist Traffic wahrscheinlich wirklich die einzig wichtige Einheit.

Ich glaube, dass immer noch sehr viele Seitenbetreiber und Unternehmen da draußen der Meinung sind, dass es Traffic ist, der mehr werden muss und das Umsatz direkt mit Traffic zusammenhängt.

Ich gehe stark davon aus, dass der Großteil der Webseiten im Netz einen tieferen Sinn hat und einen Verkaufsabschluss genauer definieren muss als ein virales Video, wo es einzig um Reichweite und Aufrufe geht. Ein Onlineshop misst sich an seinen Verkäufen, ein Dienstleister an seinen Anfragen. Hier kann grober Mettwurst-Traffic einfach nicht der Umsatz-Indikator sein.

Jeder, der seine Online-Ziele definiert und abgesteckt hat, sollte wissen, dass Traffic nur ein Klecks auf der großen Faktoren-Karte ist.

Traffic ist nichts wert, wenn Besucher nicht konvertieren

Zu allererst einmal muss man klarstellen, dass eine Conversion (eine Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden¬†/¬†K√§ufer / Interessenten) grunds√§tzlich von Branche zu Branche unterschiedlich definiert wird. Eine Nachrichtenseite lebt z.B. von der Reichweite der Website (also tats√§chlich von Traffic) durch die wiederum die Preise f√ľr Werbeinblendungen gerechtfertigt werden. Ein Onlineshop (E-Commerce) lebt wiederum¬†von direkten Abverk√§ufen (Umsatz) – ein Dienstleister lebt von Kontaktanbahnungen, die dann zu Auftr√§gen konvertiert werden m√ľssen. Hier besteht eine Conversion also aus einem kaufenden Besucher. Ein Besucher, der nur schaut aber nicht kauft (das ist Traffic faktisch gesehen erst einmal), kann f√ľr E-Commerce und Dienstleister kein Erfolgsfaktor sein.

Traffic ist erst einmal nur eine nichtssagende Zahl die angibt, wieviele Besucher eine Website hat. Nicht mehr und nicht weniger.

Qualifierter- / Unqualifizierter Traffic

2014 habe ich einen¬†Artikel √ľber qualifizierten Traffic geschrieben. Traffic l√§sst sich so in qualifizierten- und unqualifizierten Traffic unterteilen. (und organischen Traffic und Bot-Traffic)

Qualifizierter Traffic, das sind beispielsweise Nutzer, die schon ziemlich genau wissen, was sie wollen und suchen. Unqualifizierter Traffic taumelt ohne konkrete Vorstellungen durchs Netz und kann aber auf einer Seite “qualifiziert” werden.

Beispiel:

A Hat eine Website jetzt z.B. 1000 Besucher pro Monat, von denen dann 100 konvertieren, so liegen die Conversions bei 10%. (CTR, Rankings etc. mal außen vor)

B Eine Website, die en Masse M√ľll-Traffic produziert, sagen wir 10000 Besucher pro Monat mit 1% Conversions, hat so gesehen immer noch mehr Traffic als Website A. Unterm Strich jedoch performt der qualifizierte Traffic von Website A jedoch¬†viel viel besser.

De facto sagt der Traffic hier also nichts √ľber den Umsatz aus. Im Gegenteil: Website A verwandelt mit weitaus weniger Traffic pro Monat immer noch mehr Besucher in Kunden als Website B.¬†Die organische Performance von¬†Website B d√ľrfte durch die miserable Bounce-Rate und die unterirdische Verweildauer theoretisch weit unter der von Website A liegen.

Ein schlechtes Angebot √ľberzeugt nicht

Ein weiteres Totschlag-Argument, warum Traffic nicht automatisch f√ľr h√∂heren Umsatz steht: Man kann noch so viele Abermillionen Besucher auf eine Website schleudern – wenn keiner von diesen letztlich konvertiert, dann ist der Traffic zu viel Wert wie ein alter Schuh im Fluss.

Das kann ganz einfach an einem schlechten Angebot liegen (Preis / Sortiment / Auswahl / Qualit√§t). Hier entscheidet wieder nicht der Traffic dar√ľber, ob der Umsatz steigt oder nicht. Auch andere Faktoren sind entscheidend f√ľr eine erfolgreiche Conversion:

  • Prozess des Kaufabschlusses zu kompliziert
  • angebotene Bezahlarten
  • Service / Erreichbarkeit
  • Informationen auf der Produktseite
  • trust-aufbauende Informationen wie Siegel, Testimonials & Zertifikate

Streuverluste pushen Bounce-Rate & Verweildauer ins Negative

Angenommen, dass man durch diverse¬†Methoden tats√§chlich den Traffic in die H√∂he treibt (BlackHat, Redirects, Bot-Netzwerke, Spam, Referrer-Spam, Ghost-Traffic¬†usw.), so wird der Gro√üteil des “verarschten Traffics” (Nutzer) die Zielseite sofort nach Aufruf wieder verlassen.

Was eine hohe BounceRate (Absprungrate) und eine niedrige Verweildauer √ľber die Qualit√§t einer Website aussagen und was dann folglich mit den Rankings passiert, muss man hier nicht extra behandeln.

Zu guter Letzt: Eine Website muss man nicht bei Suchmaschinen “anmelden”

picard-facepalm

Ich wei√ü nicht, wieso das als Aufh√§nger noch immer funktioniert. Man kann das nur auf die Wissensdiskrepanz zwischen Nutzer und der Funktionsweise einer Suchmaschine¬†zur√ľckf√ľhren. Suchmaschinen crawlen und indexieren Inhalte (vorausgesetzt das eine Website dies erlaubt) v√∂llig automatisch und eigenst√§ndig. Eine Anmeldung, z.B. in den Webmaster Tools (Search Console), kann diesen Prozess zwar beschleunigen, sie wird ihn aber nicht etwa verbessern oder deshalb gar irgendwelche Rankings pushen oder automatisch mehr Traffic produzieren. Diese Art Dienstleister lassen sich also f√ľr eine v√∂llig unn√ľtze Arbeit bezahlen, die weder “mehr Traffic” noch “mehr Umsatz” bringt.

Sicherlich ist die Crawlbarkeit und die Indexierbarkeit von Inhalten einer Website ein technischer Bestandteil der OnPage-Optimierung, da man so Teile oder Angebote einer Website einer potenziellen¬†Traffic-Gruppe zug√§nglich macht,¬†allerdings ist dies meist technisch und hat mit “Anmeldungen bei Suchmaschinen” √ľberhaupt rein gar nichts zu tun.

Fazit:

Halten wir es noch einmal komprimiert fest:

  1. Traffic ist ein quantitativer Wert, der ohne Conversion-Definition nichtsagend ist
  2. Bloßer Traffic garantiert noch keinen höheren Umsatz
  3. Traffic allein garantiert keine Conversion
  4. Automatischer Bot-Traffic ist de facto kein verwertbarer Traffic
  5. √úber 50% des weltweiten Traffics ist Bot-Traffic (incapsula 2014)
  6. Nur wenn ein Unternehmen seinen Umsatz durch reinen Traffic (Aufrufe) definiert, dann ist Traffic tatsächlich die einzig entscheidende Größe
  7. Traffic ist nur dann wertvoll, wenn er in Conversions verwandelt werden kann
  8. Das Umwandeln von Traffic in Kunden ist von vielerlei Faktoren abhängig
  9. Conversion Optimierung kann bestehenden Traffic optimieren
  10. Mehr Traffic¬†‚Ȇ Automatisch mehr Umsatz

Ihr k√∂nnt mir alle gerne 5$ f√ľr die Anmeldung Eurer Website bei¬†Google √ľberweisen. Ich spende dann das Geld an die berliner Obdachlosenhilfe. Ihr k√∂nnt es auch direkt dahin √ľberweisen. Der Effekt ist der Selbe.