Willkommen zum 2. Teil meiner SEO-Einsteiger-Serie. Im 1. Teil haben wir erfahren, wie Suchmaschinen funktionieren und wie sie Informationen im Internet erfassen und indexieren.
Heute soll es darum gehen, zu verstehen wie Suchmaschinen entscheiden, welche Informationen für einen Nutzer relevant sind und wie sich nach einer Suchanfrage die Suchergebnisse berechnen. Ich möchte in meiner Serie wenn möglich keine Suchmaschinen bevorzugen. Da aber Google die wohl bekannteste weltweit ist, werde ich viele Beispiele immer wieder anhand von Google erläutern.
Inhaltsverzeichnis
Welche Daten verarbeitet eine Suchmaschine bei einer Suchanfrage?
Im ersten Teil haben wir bereits erfahren, dass Suchmaschinen mittels Crawler kontinuierlich Informationen und Websites im gesamten öffentlichen Internet erfassen, katalogisieren und im Index der Suchmaschine ablegen. Die Daten werden dabei schon schon aufbereitet, dass die Suchmaschine später bei der Verarbeitung einer Suchanfrage (query processing) optimal arbeiten kann. Der Google-Suchindex umfasst Milliarden von Webseiten und ist über 100.000.000 Gigabyte groß. Er funktioniert wie das Stichwortverzeichnis am Ende eines Buchs.
Google erfasst und verarbeitet heute aber nicht nur Wörter. Auch andere Daten werden erfasst, indexiert und verarbeitet, wie z.B. der Serverstandort der Website, Responsivität, Website-Struktur und Ladegeschwindigkeit. Auch Preise, Flugrouten, Stellenausschreibungen und Hotelzimmer werden erfasst und strukturiert in den Suchergebnissen ausgespielt.
Google generiert die Suchergebnisse aber nicht nur anhand der Daten und Relevanz einer Website. Auch der Standort des Nutzers, der die Suche ausführt, das Gerät von dem er es tut (beispielsweise Smartphone) und die Art wie er es tut (Fragestellung? Kaufintention. Suche nach Information.) spielen eine bedeutsame Rolle im Ganzen.
Welche Rankingfaktoren nutzt eine Suchmaschine bei der Beantwortung einer Suchanfrage?
Diese Frage ist pauschal gar nicht so leicht zu beantworten, da niemand die Gewichtung der einzelnen Rankingfaktoren und die Google-Algorithmen genau kennt. Es gibt aber empirische Beobachtungen, Korrelationsstudien und SEO-Best Practices, die Google selbst preisgibt. Somit wissen wir heute, was für die Optimierung einer Website wichtig ist und wie Google Daten liest, interpretiert und in den Suchergebnissen darstellt. Auch verändert sich die Art und Weise, wie Google Daten verarbeitet und bewertet ständig. Allein im Jahr 2018 gab es über 3200 Änderungen an den verschiedenen Google-Algorithmen. Wer einmal eins der 15 Google-Rechenzentren weltweit war, bekommt eine grobe Idee davon, mit welchen Datenmengen es der Suchmaschinenriese zu tun hat.
Die Google-Suche, so wie sie heute ist, ist keine statische Keyword-Kartei mehr, sondern ein komplexer Mechanismus gepaart mit künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Qualitätssicherung, die dem Nutzer das bestmögliche Suchergebnis bereitstellen soll. Und das in über 170 Sprachen und sogar Kunst-Sprachen (Klingonisch).
Wichtig: Ich muss an dieser Stelle nochmals betonen, dass der informelle Umfang in dieser Serie auf ein Minimum beschränkt ist. Würde ich hier alle Features, Funktionen, Updates und Algorithmen erläutern wollen, dann würde das einem Roman entprechen.
Und da fragt man sich als Neuling zurecht erst einmal: „Aber warum ist denn all das alles umsonst?“
Ganz einfach: Google verdient den Großteil seiner Einnahmen mit der Einblendung von Werbung. Man kann zu bestimmten Suchwörtern Werbeanzeigen (siehe Abbildung oben) in der Google-Suche platzieren. Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige verdient Google Geld und der Werbetreibende hat womöglich einen neuen Kunden. Da Google also ganz eindeutig von einer großen Anzahl an Nutzern lebt, muss die Google Suche einen Mehrwert haben, manipulationsfrei und nutzerorientiert arbeiten. Ohne Nutzer keine Werbeeinnahmen. Im übrigen ist das Werbesystem von Google „Google Ads“ strikt von der organischen Suche getrennt. Man kann keine organische Platzierung kaufen, man kann höchstens zu Suchwörtern eine Werbeanzeige schalten.
Natürlich ist aber eine hohe organische (nicht bezahlte) Listung einer Website langfristig viel kosteneffektiver als für Werbung zu bezahlen. Deshalb ist SEO auch so wichtig.
Wie generiert Google die Rankings für die Suchergebnisseiten?
Bei der Berechnung der Rankings, also der Reihenfolge der Websites in den Suchergebnissen (SERP) und der grafischen Ausgabe laufen zwei Prozesse parallel ab:
1. Query Processing (Die Verarbeitung und Beantwortung der Suchanfrage)
2. Parsing (Zerlegung und Umwandlung der Suchanfrage in verwertbare Bestandteile für den Query Processor)
Gibt man im Webinterface der Google-Suche (z.B. Google.de) einen Suchbegriff oder eine Frage ein, dann werden diese nach Drücken der Enter-Taste zunächst geparst. Das bedeutet beispielsweise, dass eine Frage nur in sinngebende und verarbeitbare Substantive (Keywords), Verben (kostet, heißen, wiegt) und Fragewörter (Was, Wer, Wie, Wo) umgewandelt wird. Anhand dieser Wörter kann der Query Processor dann mithilfe des Index und den Algorithmen die Relevanz von katalogisierten Websites aus der Datenbank errechnen und unter einer Sekunde als grafische Darstellung im Google-Webinterface ausgeben. Im Grunde ist der Parser eine Schnittstelle zur Datenbank. Dadurch das Google weltweit Rechenzentren unterhält, ist die Nähe eines Server mit Parser und Query Processor immer sehr gering, was eine hohe Geschwindigkeit bei der Beantwortung einer Suchanfrage ermöglicht.
Die Schwierigkeit oder besser die Herausforderung besteht für Google dabei, aus einer Suchphrase oder eine Frage bestmöglich auf die Intention dahinter zu schließen. Das war auch die Hauptarbeit der Entwickler in den letzten Jahren. Mit CoreUpdates und Updates wie BERT hat man auf diese Herausforderungen und Problemstellungen hingearbeitet.
Beispielsweise geben die Substantive Aufschluss über das Thema der Suche und die Verben und W-Fragen über die Intention. Algorithmen entscheiden dann darüber, mit welcher Gewichtung welcher Faktor auf die Datenbank (Index) angewendet wird und der Query Processor letztlich die Reihenfolge der Suchergebnisse bestimmt. Dabei wird die Katalogisierung und Sortierung der Daten bereits beim Crawlen erledigt.
Wir sehen also, dass die Google Suche durchaus komplex arbeitet und es mehrere Schritte braucht, bis man zum Suchergebnis kommt. Und parallel werden dann auch noch relevante Werbeanzeigen aus dem Google Ads System eingespielt. Und das alles unter einer Sekunde. Respekt!
Wie entscheidet Google, welche Informationen für den Nutzer relevant sind?
Um diese Frage bestmöglich aber auch kompakt zu beantworten: Google zieht sehr viele Daten und Faktoren zur Beantwortung einer Suchanfrage heran. Auf der einen Seite steht der Suchmaschinen-Index, der alle Websites im Internet kategorisiert abgespeichert hat, auf der anderen Seite steht ein Algorithmus, der jede Suchanfrage individuell beantwortet.
Beispielsweise spielen bei der Verarbeitung einer Suchanfrage für Suchmaschinen folgende Fragen eine Rolle:
- Passt eine Website thematisch zu der Suchanfrage? (Relevanz)
- Passt eine Website zur Suchintention der Suchanfrage? (Intention)
- Kommt das Suchwort auf der Website vor? (Relevanz)
- Ist die Website für den Nutzer aufrufbar? (Responsivität auf Mobilgeräten)
- Ist die Qualität des Inhalts der Website hoch oder gar niedrig? (etwa kopiert oder geklaut)
- Ist der Autor eines Blogbeitrags womöglich bekannt und anerkannt? (Content Autorität)
- Handelt es sich bei der Website um eine bekannte große Zeitung oder um einen Nischenblogger? (Autorität)
- Hat die Website womöglich auch schon anderen Nutzern bei ähnlichen Suchanfragen geholfen?
- Sind die Informationen auf einer Website sprachlich und sachlich auf dem Niveau der Suchanfrage? (akademisch / laienhaft)
Diese Fragen stehen natürlich nur symbolisch für die Komplexität, die dahinter steckt. Ich versuche lediglich zu verdeutlichen, wie Relevanz geprüft werden kann. Wichtig ist zu verstehen, dass die Relevanz-Bewertung einer Website zu einem Keyword-Stamm oder einem Thema bereits im Index festgelegt wird. Bei einer Suchanfrage wird faktisch gesehen fast nur „abgefragt“. Das erklärt auch die umheimlich hohe Geschwindigkeit, mit der Google eine Suchanfrage beantworten kann.
Sucht ein Nutzer „transaktionsorientiert“, d.h. er möchte etwas kaufen, dann stehen eher Onlineshops und Shopping-Ads im Vordergund. Sucht ein Nutzer eher „informationsorientiert“, d.h. er sucht beispielsweise eine Definition, dann erscheinen wohl eher Wikipedia-Einträge, Lexika und Wikis. Du kennst das aus deinen täglichen Google-Suchen selbst.
Nachfolgend dazu ein paar Informationen in Form der beliebten FAQ.
Suchmaschinen- und Ranking-FAQ
Man weiß, dass Google mehrere hunderte Rankingfaktoren und etliche verschiedene Such-Algorithmen (z.B. bei der Berechnung oder Darstellung von Suchergebnissen) heranzieht. Aufgrund von KI und Machine Learning kann man heute eigentlich nicht mehr statischen Rankingfaktoren sprechen. Es gibt einen Core-Algorithmus und etliche Qualitäts-Algorithmen, die beispielsweise der Erkennung von Spam-Websites oder der Suchintention dienen. Als Beispiel, wie komplex und tiefgehend die Rankingberechnung ist, kann man sich beispielsweise einmal die Google Search Quality Rater Guidelines anschauen. Wobei diese nur aus Nutzersicht veranschaulichen, was für die Suchmaschine wichtig ist.
Wie eben beschrieben, arbeitet der Algorithmus oder besser die Algorithmen von Google sehr komplex. Es gibt hunderte Signale und Faktoren, die Google bei der Beantwortung einer Suchanfrage heranzieht, u.a.
Keywords, Website-Struktur, Usability, Content-Qualität, Informationsgehalt, Ladegeschwindigkeit der Website, Thema der Website, Sprache, Standort des Nutzers, Domain-Authorität, Popularität (Backlinks)…Auch unterscheidet Google zwischen unterschiedlichen Branchen, z.B. Finanzen, Gesundheit, E-Commerce und Reise ermittelt, und verarbeitet dort Suchanfragen bzw. die Suchergebnisse jeweils anders. Beispielsweise erhält man bei lokalen Suchanfragen viele Google Maps Einträge und lokale Geschäfte, während man bei Shopping-Suchen Produktlistings, Shopping-Anzeigen und sogar Preise bekommt. Das Gleiche gilt für Nachrichten: Hier bekommt man zuallererst Snippets von Medien und Nachrichtenportalen. Wir sehen also, dass die Google Suche nicht mehr statisch ist.
Ja. Denn sonst wäre Google für Manipulationen anfällig. Man kann davon ausgehen, dass bei Google etliche Entwickler-Teams parallel an den Such-Algorithmen arbeiten und somit wahrscheinlich niemand ganz genau weiß, wie und in welchem Umfang sich einzelne Faktoren und Algorithmen auswirken. Auch kann man davon ausgehen, dass der Google-Algorithmus nicht mehr so statisch ist wie noch vor 10 Jahren. Aufgrund von KI und Machine Learning werden die Suchergebnisse immer individueller und für den Nutzer präziser.
Jein. Man kann durch technische Maßnahmen und SEO die Art und Weise optimieren, wie Google Daten interpretiert und bewertet und dadurch die Positionierung zu relevanten Suchanfragen erhöhen. Manipulationen, wie in der Vergangenheit durch Black-Hat-SEO, Backlink-Spam und andere Techniken, sind heute dank diversen Qualitätsmechanismen und Algorithmen (Spam Detection) nicht mehr so einfach. Es gibt zwar immer wieder einmal Lücken (exploits / glitches), welche jedoch von Google sehr zeitnah behoben werden. Qualitativ hat das vor allem für Nutzer den Vorteil, dass sie gute und relevante Inhalte als Suchergebnis angezeigt bekommen.
Wie schon oben beschrieben, folgen die Algorithmen nicht mehr nur einzelnen Faktoren wie z.B. Keywords, sondern auch Kontext und Intention, die hinter einer Suchanfrage stehen. Beispielsweise mithilfe von Natural Language Processing (siehe BERT-Update) kann Google den semantischen Kontext einer Suchanfrage besser verstehen und somit auch lange Fragestellungen beantworten. Sicherlich helfen bestimmte Standardfaktoren dabei, dass Suchmaschinen Inhalte besser erkennen und indexieren können, allerdings obliegt es dem nicht bekannten Algorithmus, welche Inhalte eine individuelle Suchanfrage am besten beantworten.
Ganz klar: ja. Google hat aufgrund seiner Marktmacht und Umsätze bedeutend mehr Kapital und Menpower für die stetige Weiterentwicklung von Features und Algorithmen als seine Mitbewerber. Zwar folgen auch andere Suchmaschinen bestimmten „Grundregeln“, dennoch ist die Qualität der Suchergebnisse wohl nirgends so „fein“ und „nutzerorientiert“ wie bei Google.
Das geschieht in unter einer Sekunde. Durch verschiedene Faktoren und Algorithmen wird das bestmögliche Suchergebnis bzw. eine Suchergebnisseite aus den indexierten Daten generiert. Google versucht stets die Suchanfrage bestmöglich zu beantworten. Das gilt auch für Werbeanzeigen in der Google-Suche. Dabei steht immer der Nutzer und seine Suchintention im Vordergrund.
Fehlt dir noch etwas? Wenn Dir hier noch eine Frage oder eine Antwort fehlt, dann freue ich mich auf eine Mail von dir!
