Zielgruppe kompakt: Zielgruppenansprache

In diesem Teil meiner Mini-Artikel-Serie geht es um die Zielgruppenansprache. Ich fokussiere mich jedoch stark auf digitale Medien und Akquisitionskanäle. Auch gehe ich fachlich weniger in die Tiefe, sondern möchte ein allgemeines Grundverständnis schaffen. Es gibt im Internet bereits sehr viele gute Artikel, die sich intensiv mit Werbesprache beschäftigen.

Während man im klassischen Marketing bei der Zielgruppenansprache mehr von der Art und dem Inhalt der werblichen Kommunikation spricht, zählt im Digital-Marketing auch das Targeting mit dazu. Denn ohne das richtige Targeting kann eine Werbebotschaft nicht den vorgesehenen Empfänger (Kunden) erreichen. Zur Ansprache gehört für mich deshalb auch der Werbekanal und das Targeting sowie die Werbeformate des jeweiligen Kanals.

Personas + Zielgruppeneigenschaften + Unternehmensziele + Werbekanal = Zielgruppenansprache

Die Zielgruppenansprache ist letztlich das Produkt der Personas sowie psychografischen– und demografischen Merkmalen der Zielgruppe und den Zielen des werbenden Unternehmens. Die Werbung beinhaltet all diese Ansätze und Definitionen und setzt diese in Form von Werbebotschaften um (Audio, Video, Bild- / Textanzeige usw.). Das Titelbild dieses Artikel übrigens zeigt, wie man überall auf der Welt preisbewusste Käufer und Sparfüchse anspricht.

Werbung ist eine wahre Kunst, denn es muss nicht nur die passende Zielgruppe angesprochen, sondern auch die Werte des werbetreibenden Unternehmens mit transportiert werden. Das mag bei einer Google Ads – Anzeige noch easy sein, aber bei in einem Superbowl-Spot stecken Millionen.

Zur Zielgruppenansprache gehören also alle Faktoren, die die werbliche Ansprache prägen und für eine erfolgreiche werbliche Kommunikation verantwortlich sind:

• Du oder Sie – Ansprache
• Wording / Wortwahl
• Preis / Rabatt
• Innovation
• Werteversprechen / Wertevermittlung
• werblich oder informativ
• der Sinn eines Produkts / Nutzen
• Alleinstellungsmerkmale
• der „reason why“ – warum sollte jemand ein Produkt kaufen
• Verkaufsargumente
• emotionale Ansprache (z.B. Werbespots, Bewegtbild, Radio)
• Vermittlung eines Lebensgefühls
• Referenz zu Alter oder Lebenslage (z.B. Rheuma-Mittel = Senioren)
• Verknappung
• usw.

Die o.g. Liste könnte man noch ewig lang und differenzierter erweitern, aber darum geht es in diesem Artikel ja nicht. Um sich das einmal zu veranschaulichen, muss man sich eigentlich nur mal diverse Werbeclips oder Werbeanzeigen anschauen.

Zielgruppenansprache entlang von Personas

Wie schon im Intro erwähnt, basiert die Zielgruppenansprache und die Art der Werbekommunikation auf Personas – das sind fiktive Einzelpersonen, die ausführlich durch demografische- und psychografische Merkmale beschrieben werden, innerhalb einer Zielgruppe oder Käuferschaft.

Personas helfen dabei, die Personen innerhalb einer Zielgruppe besser zu verstehen indem man sie beispielhaft „zum Leben erweckt“ und so nahbarer macht. So kann man später beispielsweise Werbeanzeigen oder ausgewählte Akquisitionskanäle anhand einer Persona „reality checken“.

Es arbeitet aber nicht jeder mit Personas. Einige Unternehmen kennen Ihre Zielgruppe sehr gut, beispielsweise durch Erfahrungen aus Bestandskunden. Auch haben viele Agenturen und Werbetreibende viel Kampagnenerfahrung, die bei einer Zielgruppendefinition mit einfließt.

Zielgruppenansprache entlang der Ziele

Will ich ein neues Produkt verkaufen? Will ich bekannter werden? Will ich Bestandskunden binden? Will ich meine Marke stärken? Will ich den Umsatz steigern?

Diese und andere Fragen definieren unternehmerische Ziele und diese Ziele müssen sich natürlich auch in der werblichen Kommunikation wiederfinden. Wenn ein TV-Spot mir sagt „kauf dieses geile Getränk“, aber eigentlich will der Spot eine PR-Kampagne sein, dann läuft etwas falsch. Passiert zwar nie, weil da immer Werbeprofis am Werk sind, aber als Beispiel reicht es hier.

Je nach Ziel ist nur nicht nur die Werbekommunikation höchst unterschiedlich, auch die Wahl der Werbekanäle hängt direkt an den Zielen.

Beispiel

Geht es um reine Reichweite und die Bekanntmachung der Marke (ohne eine konkretes Produkt), so wird ein Werbetreibender womöglich alle zur Verfügung stehenden Onlinekanäle wählen, über die er die Zielgruppe erreichen kann. Die Werbebotschaft wird möglicherweise eher emotional und „visionär“ getragen sein.

Das kann man z.B. gut an allen Werbspots der Energieproduzenten sehen: Das Produkt Strom ist zu banal und es steht eher Nachhaltigkeit, grüner Strom oder gesellschaftliche Verantwortung im Vordergrund. Mit diesen Bildern und Aussagen will sich der Werbetreibende mit Wertevermittlung oder Werteversprechen bei den Menschen etablieren und Vertrauen aufbauen. Darüber wiederum sollen Kunden gewonnen werden.

Der Marktplatz „Wish“ (übrigens kein chinesisches Unternehmen) hingegen überflutet alle Werbekanäle mit günstigen Produkten und teils hohen Rabatten. Hier steht der Preis und der Abverkauf im Vordergrund.

Apple wiederum verkauft ausschließlich hochpreisige und hochwertige Produkte und setzt daher auf Innovation und Markenstärkung, die diesen Preis rechtfertigen. Das IPhone und der Mac sind Statussymbole geworden.

Zielgruppenansprache &Akquisitionskanäle anhand von Zielgruppen oder Personas

Wie ich schon eingehend erwähnte, sind im Digital-Marketing zusätzlich zu Zielgruppenbeschreibungen und Personas auch noch die Akquisitionskanäle von großer Bedeutung. Kurz gesprochen: das Targeting.

Während das klassische Marketing sich noch auf TV, Radio oder Print als Werbemedium konzentrierte, also in Medien, wo eine einseitige Kommunikation stattfindet, verhält es sich im Internet deutlich anders. Von Facebook, über Instagram, Tik Tok, Twitter, LinkedIn, Youtube…es gibt etliche Plattformen und Möglichkeiten, wo man Werbung schalten kann. Aber nicht jede Zielgruppe ist auf jedem Kanal. Beispielsweise wird Clubhouse wahrscheinlich sehr gut als B2B-Kanal funktionieren, während eine B2C-Senioren-Zielgruppe sich noch klassisch über die Google-Suche oder Internet-Foren bewegt.

Im täglichen Agenturgeschäft transformieren wir Digital-Marketer regelmäßig „Offline Personas“ zu digitalen Zielgruppen. Oftmals erweitern wir die Zielgruppenbeschreibung sogar um digitale Assets.

Das Targeting umfasst aber nicht nur Werbekanäle – „Targeting“ meint auch die Aussteuerung, beispielsweise auf Facebook, Google oder Instagram, mit der man seine Zielgruppe am besten ohne Streuverluste erreicht. Fast alle Internetplattformen, die Werbeanzeigen verkaufen, bieten mittlerweile detailierte Targetingkriterien an: Von demografischen Daten wie Alter oder Geschlecht bis hin zu psychografische Eigenschaften wie Interessen oder Hobbys – als Werbetreibender kann man heute sehr trennscharf und effektiv die Zielgruppe erreichen.

Da Facebook, Google, LinkedIn, Twitter usw. jeweils unterschiedliche Firmen mit einer unterschiedlichen Funktionsweise und Datenbasis sind (LinkedIn hat mehr berufliche Informationen, während Facebook mehr private Daten hat), muss man ergo die Targetingkriterien einer Zielgruppe auch jeweils in den entsprechenden Werbekanal transformieren.

Und schließlich muss man auch berücksichtigen, dass man einen werteschwangeren Imagefilm nicht in eine reine Google Ads-Textanzeige pressen kann. Werbeformate, Zeichenlimitierung usw. spielen also ebenfalls eine Rolle.

Unterscheidung Zielgruppenansprache B2C – B2B

Zuerst einmal sollte man zwischen zwei Arten von Zielgruppen unterscheiden: B2C (Konsumenten / Endverbraucher) – B2B (Business to Business). Während die werbliche Kommunikation bei B2C-Zielgruppen vielmehr auf die Vorteile (oder Preisvorteile) von Produkten oder Dienstleistungen ausgerichtet ist, zielt die Ansprache bei Unternehmen (B2B) eher auf die Lösung von Problemen oder die Verbesserung der Produktivität oder Prozessen ab. Produkte, Dienstleistungen oder Services für Unternehmen richten sich also mehr am Bedarf des Unternehmens als Einheit aus und nicht – wie bei B2C – an den Bedürfnissen einer einzelnen Person.

Als Beispiel ein Werbespot von Vattenfall:

Gerade das macht das B2B-Marketing übrigens so „kompliziert“. Sofern ein Produkt oder eine Dienstleistung auf mehrere Marktsegmente oder Branchen passt, gilt es hier die Mehrwerte und den „reason why“ entsprechend zu transformieren und entlang den Bedürfnissen auszurichten. Man muss eine Bank mit ganz anderen Verkaufsargumenten ansprechen, als beispielsweise landwirtschaftliche Produktionsbetriebe. Auch wenn beide z.B. eine High-Speed-Internetverbindung brauchen, so sind die Gründe dafür doch verschieden.

Fazit

Die Zielgruppenansprache (werbliche Ansprache, Kommunikation und Targeting) ist quasi das konzeptionelle Outcome von Personas, Zielgruppenbeschreibungen, unternehmerischen Zielen und den Möglichkeiten der unterschiedlichen Akquisitionskanäle. Alles hängt zusammen, alles beeinflusst sich gegenseitig.

„Ansprache“ steht auch nicht nur für den kommunikativen Teil einer Werbung, sondern – im Digital-Marketing – auch das Targeting über einen bestimmten Werbekanal und die darin angebotenen Werbeformate. Letztere müssen auf Zeichenlimitierung oder andere Besonderheiten angepasst werden – die Werbebotschaft kann im Internet nicht einheitlich verbreitet werden, wie beispielsweise im TV oder Print.