In den letzten drei Teilen haben wir gesehen, wie Suchmaschinen funktionieren, wie Suchmaschinen die Relevanz einer Website bewerten und wie SEO dir Rankings im Allgemeinen beeinflusst.

Heute soll es konkret um Rankingfaktoren gehen, die bei der SuchmaschinenoptimierungSEO Suchmaschinenoptimierung (englisch: search engine optimization kurz: SEO) beschreibt alle Maßnahmen, die nötig sind, um eine Website und deren Inhalte zu relevanten Suchanfragen besser auf den organischen Plätzen (natural listings) von Suchmaschinenergebnissseiten (SERP) zu platzieren. Das Ziel der SEO ist die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Website zu bestimmten Suchanfragen (Keywords). (SEOSEO Suchmaschinenoptimierung (englisch: search engine optimization kurz: SEO) beschreibt alle Maßnahmen, die nötig sind, um eine Website und deren Inhalte zu relevanten Suchanfragen besser auf den organischen Plätzen (natural listings) von Suchmaschinenergebnissseiten (SERP) zu platzieren. Das Ziel der SEO ist die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Website zu bestimmten Suchanfragen (Keywords).) direkten oder indirekten Einfluss auf die Rankings nehmen oder besser gesagt um das “große Ganze”. Wenn du hier eine weitere SEO-Checkliste oder einen Guide erwartest, dann muss ich Dich leider enttäuschen. Dieser Beitrag wird Dir, ohne sich auf etwas festzulegen, sagen, auf was es bei der Suchmaschinenoptimierung im Jahre 2020 ankommt.

Wenn Du trotzdem ein Freund von einzelnen Faktoren und Meinungen bist, dann lass mich Dir diese SEO-Expertenrunde empfehlen.

SEO ist ein empirisches Feld, d.h. man weiss zwar aus Beobachtungen und Untersuchungen, dass diese und jene Faktoren einen Einfluss auf die Rankings im Allgemeinen nehmen. Allerdings weiss man nicht genau, in welchem genauen Verhältnis und in welcher Gewichtung sie auf die Rankingberechnung im Ganzen einzahlen. Du wirst deshalb in diesem Artikel vermehrt über richtungsweisende Aussagen stolpern, anstatt konkrete “So musst du das machen”-Hinweise.

Die Google-Suche ist heute nicht mehr das, was sie vielleicht noch vor 10 Jahren war. Die Algorithmen differenzieren heute sehr stark und betrachten nicht mehr unbedingt rein statische Faktoren. Vielmehr beantworten Suchmaschinen eine Suchanfrage und deren Intention (informationsorientiert, transaktionsorientiert, navigationsorientiert), d.h. welche Absicht ein NutzerNutzer Unter Nutzer (oder auch User) versteht man eine reale Person, die einen Computer nutzt. Im Bereich des Digital Marketings versteht man darunter vorrangig Internetnutzer von Suchmaschinen, Nutzer sozialer Medien oder Nutzer von Diensten & Apps. verfolgt.

Suchmaschinenoptimierung war schon immer abhängig von der Funktionsweise von Suchmaschinen und deren Algorithmen. Mit jeder Algorithmusänderung, jedem neuen Update oder Feature in den Suchergebnisseiten hat sich auch immer SEO mit verändert.

Vor allem wenn Du mit SEO gerade am Anfang stehst, solltest Du das unbedingt verinnerlichen und dich gedanklich von SEO-Checklisten und Co. verabschieden. Ich werde mich deshalb im Laufe dieses Artikels sehr stark an den Untersuchungen und Studien von Searchmetrics und allgemeineren Sichtweisen orientieren.

Ich persönlich halte diese Untersuchung für am plausibelsten. Ich weiß aber, dass beim Thema SEO die Meinungen auch oft auseinander gehen. Es ist, wie schon gesagt, ein empirisches Feld und keine manifestierte Wissenschaft.

Es gibt keine statischen Rankingfaktoren mehr

Jahrelang gab es jedes Jahr Blog-Artikel mit dem Namen “Google Rankingfaktoren 2011, 2012, 2013 usw.” und jahrelang gab es tatsächlich statische Rankingfaktoren, die man auflisten konnte. Das hat sich aber in Zeiten von Machine Learning Algorithmen und der Evolution der Google-Suche drastisch geändert.

Es ist einfach nicht ausreichend genug, eine Suchanfrage nur allein nach einem Keyword zu bewerten und zu beantworten. Vielmehr ist es wichtig, die Absicht hinter einer Suchanfrage zu verstehen. Google begegnet dieser Problemstellung heute mit unterschiedlichen Suchergebnisseiten-Designs und verschiedenen Darstellungsformen. Ist eine Suche beispielsweise standortbezogen, so erhält man eher Google Maps Einträge. Ist eine Suche eher auf Shopping ausgerichtet, so erhält man Google-Shopping Anzeigen und entsprechende E-Commerce-Angebote. Bei informationsorientierten Suchanfragen, beispielsweise Definitionen, erhält man viele Glossare oder Wikipedia-Artikel. usw.

Du kannst es einfach selbst ausprobieren und du wirst sehen, wie divers die Google-Suche heute ist.

Das die Content-Relevanz und die Suchintention eines Nutzers für Google eine höhere Rolle spielen, als reine Keywords, ist deshalb einfach nur logisch. Deshalb sind Keywords allein noch kein SEO-Erfolgsgarant.

Beispiel:

Wenn ein Nutzer “Bester Preis für Kaffeemaschine XYZ” sucht, dann ist für den Nutzer die Antwort mit dem besten Preis als Zahl (z.B. 19,99€) die bessere Antwort, als eine Website, die einfach nur auf die Keyword-Phrase “Bester Preis für Kaffeemaschine XYZ” optimiert hat. Oder wenn man auf dem Smartphone “Friseur in meiner Nähe” sucht, dann erscheinen zu allererst Google Maps-Ergebnisse. Das macht einfach auch Sinn. Wenn sich ein Nutzer gerade in Berlin-Mitte aufhält, dann sollte er auch Ergebnisse aus Berlin-Mitte sehen und nicht irgendeine Website, die auf “Friseur Berlin-Mitte” optimiert wurde. Manchmal ist die Adresse (der Standort) eines Geschäfts die bessere Antwort als eine Website, die vielleicht semantisch auf die Suchanfrage passt. Die Beispiele verdeutlichen, wo die Reise hingeht.

Versteh mich an dieser Stelle bitte nicht falsch: Es gibt sehr wohl “SEO-Basics”, die man auf jeden Fall immer machen sollte.

Beispielsweise:

  • Aussagekräftige Texte und Produktbeschreibungen
  • Informative und aussagekräftige Meta Angaben, die zum klicken anregen
  • Bilderoptimierung (Alt-Text, Dateiname)
  • Verwenden semantisch korrekter und relevanter Keywords (Text & Überschrift)
  • interne Verlinkung von relevanten Content
  • hochwertige Backlinks von Websites Dritter
  • eine schnelle Seitenladegeschwindigkeit
  • responsives Webdesign sowie Designelemente, die die Interaktion fördern
  • Nutzerfreundliche und strukturierte Navigations- und Seitenstruktur
  • SEO-Technik (strukturierte Daten / schema.org)
  • und und und…

Aber allein diese Basics machen noch keine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung aus. Natürlich wirken sich die o.g. und auch andere bekannte Faktoren auf die gesamte Sichtbarkeit aus (so wie alle Änderungen an einer Website), jedoch kann man nicht 100% sagen, dass sie als alleinstehendes Kriterium in der Gesamtstrategie erfolgreich sind. Die Mischung macht´s und das ist auch der Grund, wieso ich mich hier mit Listen zurückhalte.

Betrachten wir lieber noch einmal die Content-Relevanz und die Suchintention.

Rankingfaktoren unterscheiden sich je nach Branche und Nische komplett

Malte Landwehr, VP Product, Searchmetrics

“Um die bestmögliche UserNutzer Unter Nutzer (oder auch User) versteht man eine reale Person, die einen Computer nutzt. Im Bereich des Digital Marketings versteht man darunter vorrangig Internetnutzer von Suchmaschinen, Nutzer sozialer Medien oder Nutzer von Diensten & Apps. Experience zu bieten, gewichtet Google die bekannten Ranking-Faktoren je nach Nische und Suchintention komplett unterschiedlich. Geht es um Auswahl von Möbeln, liebt Google viele kleine Bilder. Beim Vergleich von Bausparkrediten sind eher lange Texte und Tabellen gefragt. Daher sind allgemeine SEO Best Practices wie „du brauchst 400 Worte Text und 2 Bilder“ mit Vorsicht zu genießen.”

Malte Landwehr

Der Software-Anbieter Searchmetrics hat in den letzten Jahren immer wieder Korrelationsstudien in Bezug auf Ranking-Faktoren durchgeführt. Die Links zu den einzelnen Studien findest du am Ende diese Beitrags. Dabei sind alle Studien zu dem Schluss gekommen, dass es keine statischen Faktoren mehr gibt.

Das einzelne Keyword selbst spielt für das tatsächliche Ranking zu einer Suchanfrage daher
mittlerweile keine entscheidende Rolle mehr. Unsere Analyse zeigt, wie stark die Content-Relevanz
des kompletten Inhaltes zur Suchintention das Google-Ranking beeinflusst.

Searchmetrics

Eine Korrelationstudie sagt nichts über allgemeingültige oder konkrete Rankingfaktoren aus, sie untersucht ein Setup von Websites, aus beispielsweise den Top 10 einer Branche, und sucht nach Gemeinsamkeiten und leitet anhand dieser Eigenschaften bzw. Faktoren ab, die Einfluss auf die Rankings nehmen. So kann man beispielsweise sehen, dass es für jede Branche, im Prinzip sogar für jede Suchanfrage unterschiedliche Ranking-Faktoren gibt. Deshalb kommt Searchmetrics auch zu dem Schluss, dass es keine statischen Rankingfaktoren mehr gibt und spricht stattdessen von Content-Relevanz und der Nutzer-Intention. Diese Erkenntnis bestätigt sich in mehreren Untersuchungen.

Es bedeutet nicht, dass altbekannte Faktoren keine Wirkung mehr haben und es bedeutet nicht, dass man seine Hausaufgaben nicht mehr machen soll. Es bedeutet, dass sich die Faktoren in Ihrer Gewichtung ständig und dynamisch verschieben. Je nach Branche, Nutzer-Intention und Art der Suchanfrage beantwortet Google Suchanfragen unterschiedlich und natürlich sind die Anforderungen an eine gute Website genau so unterschiedlich. Es darf daher unbedingt bestimmte SEO-Standards geben (z.B. siehe Liste oben), jedoch dürfen diese Faktoren nicht eine SEO-Strategie ausmachen. Stattdessen müssen auch Content, Webdesign und Technik mit der Intention und den Bedürfnissen der Zielgruppe konform gehen. Es ist das Front-End einer Website, was den Nutzer konvertiert und kein Keyword in einer Überschrift.

Was bedeutet das nun für SEO und die Optimierung von Webseiten?

In erster Linie bedeutet das, dass man nicht mehr nach SEO-Checklisten und Keyword-getrieben optimieren sollte. Viel wichtiger ist die Content-Relevanz deiner Website zu einer Suchanfrage und deren Intention.

Beispiel:

Beispiel 1: Wenn du auf deiner Website Kochrezepte hast, dann ist eine responsive Darstellung der Seite wichtig und übersichtlich strukturierter Content (mit strukturierter Datenauszeichnung). Auch die Textformatierung ist wichtig für die Lesbarkeit, z.B. Bulletpoint-Listen. Die Rezepte müssen auch für Laien verständlich formuliert sein, Arbeitsabläufe müssen ggf. seperiert und optisch getrennt werden. Die Verwendung von richtigen Keywords (z.B. “Apfelkuchen Rezept”) ist dann nur noch der Feinschliff der Content-Relevanz. Wenn du andererseits eine Bilderdatenbank betreibst, dann dürfte wohl die Bilderoptimierung im Vordergrund stehen.

Beispiel 2: Ich selbst habe hier in meinem Blog einen Artikel, der ganz sicher nicht vollumfänglich und holistisch das Thema “Zielgruppen” abbildet. Es gibt etliche andere und ausführlichere Artikel zum Thema. Dennoch rankt er seit ein paar Jahren auf Position 1. Warum? Weil er in genau seinem Umfang, der Ausführungslänge dem Level der Sprache genau die Erwartungshaltung und den Anspruch der Nutzer bedient. Der Artikel gibt dem Nutzer genau das, was er braucht und in einem Umfang, mit dem er arbeiten kann. Ich persönlich schließe aus solchen Erfolgen auch immer Schlüsse darauf, was Nutzer und in welcher Stilistik gerne lesen wollen. Wir sehen also, dass die Nutzer-Nachfrage entscheidet, was auf Position 1 steht und nicht unbedingt die inhaltgebende Website. Auf der anderen Seite muss man aber auch sagen, dass mein Blog definitiv eher informationale Suchanfragen bedient. Hätte ich einen Onlineshop, müsste ich mich vielmehr auf die Produktseiten, Bilder und andere wichtige Artikelinformationen konzentrieren.

Wir sehen also: Der Fokus bei SEO verschiebt sich je nach Produkt, Dienstleistung oder Branche erheblich und ist nicht mehr statisch abzubilden.

Auch hat sich aus meiner persönlichen Erfahrung gezeigt, wie in den Studien von Searchmetrics konkludiert, dass eine bloße Optimierung auf Keywords oder gar der mega veralteten “Keyworddichte” (kotz) rein gar nichts bringt. Die Keywordoptimierung einer Website ist allenfalls noch der Feinschliff in der Optimierung der Content-Relevanz.

Unterm Strich bedeutet dies aber nicht, dass nicht alle Teile einer Website auf die Sichtbarkeit einer Website einzahlen. Wer beispielsweise eine richtig gute Website und starke Inhalte hat, jedoch aufgrund von schlechter SEO-Technik Potentiale verschenkt, der muss sich selbstverständlich auch darum kümmern. Ich will vielmehr verdeutlichen, dass der organische Erfolg einer Website heutzutage nicht mehr an einzelnen Faktoren hängt.

Auf was solltest du Dich also stattdessen konzentrieren?

  • Geh weg von SEO-Checklisten und vergiss Begriffe wie “Keyworddichte“. Konzentriere Dich auf den informellen Kern deiner Website, deren Zielgruppe und die Branche, der sie angehört!
  • Schaffe für Nutzer ein unverwechselbares Erlebnis und Informationsangebot.
  • Schau Dir an, was Deine Wettbewerber so machen und was Du besser machen kannst.
  • Überlege Dir, welchen Umfang, welche Angebote und welche Informationen Du erwarten würdest, damit Du auf Deiner Website zum Kunden wirst.
  • Überlege Dir, welche Informationen die Nutzer Deiner Website wirklich brauchen.
  • Welche Features würden das Nutzererlebnis verbessern?
  • Definiere Dir klare Ziele, die die Suchmaschinenoptimierung Deiner Website verfolgen soll (Traffic? Kunden? Bekanntmachung?).
  • Erstelle Dir einen Anforderungskatalog für den Content deiner Website und überlege Dir, wie die Kundenreise (Customer Journey) deiner Nutzer aussehen könnte.
  • Erstelle Dir eine Zielgruppenbeschreibung oder Persona oder arbeite bei der SEO immer entlang dieser.

Kennst Du Urlaubsguru? Diese Website hat es mittlerweile zu einer enormen Sichtbarkeit im Internet gebracht und das haben sie sicher nicht geschafft, weil sie die 1000. Website sind, die Reisen verkaufen. Die haben das geschafft, weil sie unheimlich wertvolle Inhalte geschaffen haben (Reiseberichte, Länderinformationen, Bildergallerien), weil sie ihre Inhalte gut strukturiert und nutzerfreundlich aufbereitet haben, weil die Seite eine schnelle Ladezeit hat und weil sie das alles auch noch in eine Website gepackt haben, die für einen normalen Nutzer leicht verständlich und bedienbar ist. Gepaart mit technischer und inhaltlicher SEO haben sie es perfektioniert. Und natürlich haben die auch coole Angebote! (Disclaimer: Das ist meine Meinung und keine bezahlte Werbung!)

Fazit

Abschließend kann ich nur noch einmal sagen, dass Du nicht auf statische Rankingfaktoren konzentrieren solltest. Das ist auch der Grund, warum ich dir in einem Artikel, der “SEO Rankingfaktoren” heisst, keine Rankingfaktoren nenne. Begib dich lieber auf die Ebene von Zielgruppen, der Customer Journey und der Anforderungen an eine gute und nützliche Website. Dann ergeben sich deine wichtigen Rankingfaktoren von selbst!

Verabschiede Dich von den manipulativen SEO-Gedanken, denn in Zukunft wird es – wie es immer war – auch nur Google sein, die vorgibt, was und wie etwas in den Suchergebnissen erscheint. Und wenn man sich die aktuelle Entwicklung so anschaut, dann ist Manipulation eher ein Auslaufmodell. Sicherlich wird es immer ein paar Tricks und Glitches geben, die kurzfristig die Rankings erhöhen. Nichts aber ist so nachhaltig und wertvoll, wie eine richtig gute Website. Man vergisst leider manchmal, dass der Nutzer nur das Frontend sieht und der entscheidet letztlich über Erfolg und Misserfolg.

Google gibt übrigens selbst gute Hinweise darauf, was eine gute Website ausmacht. Auch gibt es von Google einen Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung.

Übrigens: Wenn du fest von Faktoren wie Verweildauer, Backlinks, Klickraten, Absprungraten etc. überzeugt bist, dann lass mich Dir sagen, dass eine gute Website wie von selbst diese Kennzahlen positiv beeinflusst. Du solltest daher immer das Gesamte betrachten und nicht einzelne Faktoren. Einzelne Faktoren können eine Stellschraube sein, z.B. die Technik oder der Page Speed. SEO wird immer ein wertvolles Werkzeug sein, um die Content-Relevanz und die Indexierbarkeit einer Website feinzuschleifen, jedoch wird SEO – mit Hinblick auf die Entwicklung von Machine Learning und Algorithmen – auch nie mehr sein, als das.

Man sollte sich in jedem Fall mit den einzelnen Bestandteilen einer Website und dem Konzept von Indexierung und Ranking vertraut machen, um die Wirkungsweise von SEO besser zu verstehen. Man sollte sich aber niemals an nur einzelnen Kriterien aufhängen, auch wenn man am Anfang schnell dazu verleitet wird. Die richtig guten Ergebnisse erzielt man, wenn man alles kombiniert.

Links zu den Searchmetrics-Studien: