SEO 2016 – Neues Level, neue Techniken & neues Denken

Ist das SEO oder kann das weg?

Da ist er nun, mein letzter großer Schinken für dieses Jahr. Etliche Tage habe ich an diesem Artikel gearbeitet. Im letzten Jahr habe ich noch einen klassischen Jahresrückblick geschrieben, allerdings sehe ich heute für so etwas keine Notwendigkeit mehr. Auch nicht in Ausblicken und wagen Prognosen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat sich in den letzten paar Jahren enorm verändert. Zum einen durch die rapide Entwicklung des Google-Ranking-Algorithmus, zum anderen durch den Zeitgeist der SEO-Szene. Innovative Online-Marketer und Suchmaschinenoptimierer haben sich schon frühzeitig von den altbackenen SEO-Prozessen verabschiedet und sind in neue Gefilde aufgebrochen während reichweitensüchtige Onlineportale und Magazine immer wieder alten SEO-Käse aufwärmen und als „Content“ unter die Leute bringen. Man muss sich eigentlich nur mal bei Google-News umschauen. Da jagt ein Kalauer den nächsten.

Schon in meinem Studium der Wirtschaftskommunikation wurde mir bewusst, dass man sehr viele  Kommunikations-Theorien und klassische Marketing-Ansätze sehr effektiv und passgenau in die Welt des Onlinemarketing übertragen kann. Im Grunde ist alles Kommunikation –  SEO auch.

Das Problem bei SEO war / ist: SEO ist ein empirischer Prozess, der irgendwann einmal aus einer Notwendigkeit heraus entstanden ist, als Webmaster bemerkten, dass sie mit der Platzierung von ein paar Meta-Keywords im Quelltext die Rankings einer Website beeinflussen konnte. Auch danach hat man immer zu sehr auf das „Was funktioniert“ geachtet, als auf das „Was könnte alles funktionieren?“.  Suchmaschinenoptimierung war also bislang immer sehr stark abhängig von Google-Updates, Emperie und Penaltys. Arbeitsweisen und Prozesse wurden zu stark an Daten und Korrelationen ausgerichtet. Zu sehr hat man die Erfolge im Onlinemarketing an SEO und Traffic-Beschaffung gekoppelt. Nur wenige haben versucht, die ganzen Onlineprozesse aufzubrechen, Wertschöpfungsketten zu optimieren oder durch Eigenstudien völlig neue Erkenntnisse zu gewinnen.

Anstatt sich an der Vielzahl an verschiedenen Instrumenten, Methoden und Prozessen zu bedienen, hat sich SEO immer zu sehr auf kurzfristige, vorzeigbare Erfolge konzentriert, auch wenn das eher ein Produkt der Kundenerwartung war. Aber ja, Suchmaschinenoptimierung hat sich zu sehr von der Kundenseite durchs Dorf peitschen lassen: Rankings Rankings, schnell schnell, am besten schon gestern. Wie? Egal! 

Der folgende Beitrag war in seiner ursprünglichen Form einmal ein ellenlanger Artikel, den ich nun, aufgrund von Länge und Verständlichkeit, nun auf ein „kompakteres Format“ komprimiert habe. Ich habe mir bei einigen Abschnitten eine zweite Expertenmeinung oder ein kurzes Statement dazu eingeholt, damit hier nicht immer nur eine Sicht auf die Dinge steht. Die Statements von Karl Kratz, Christian Kunz (SEO Südwest), Franz Keim und Olaf Kopp waren mir unheimlich wichtig und wurden von allen unabhängig von meinem Standpunkt getroffen. Ich finde, eine zweite Meinung gibt einer Aussage immer noch die gewisse Würze zum Nachdenken. Danke an dieser Stelle für Eure Zeit! Ich muss ehrlicherweise hinzufügen, dass mich mit allen etwas persönliches und fachliches verbindet und ich die Jungs deshalb angefragt habe. Die Auswahl der Statements ist keine Wertung der Kompetenzen und Know-How anderer.

Der folgende Beitrag fährt zwar offiziell unter der SEO-Flagge, im Grunde geht es mir aber um eine ganzheitliche Betrachtung bzw. um eine ganzheitliche Betrachtung aller Faktoren, ohne die SEO nicht erfolgreich wäre. Ich will nicht sagen wie SEO oder Onlinemarketing sein muss, ich will Denkanstöße liefern, wie man seine Arbeitsweise und Prozesse optimieren kann. Ich möchte Querverknüpfungen zwischen den verschiedenen Onlinemarketing-Disziplinen schaffen, die einem bei der Herangehensweise und Planung von Online-Kampagnen zuarbeiten.

Wie immer ist das natürlich nur mein persönlicher Denkansatz und kein Manifest. Jeder kann das für sich mitnehmen, was er für am sinnvollsten hält. Alles kann, nichts muss. 

Conversion-Optimierung durch Produkt-Empathie

Produktempathie bezeichnet das „Hineindenken“ in ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Überprüfung der Produkteigenschaften und das empirische Ermitteln von Bedürfnissen potenzieller Käufer. Basierend auf der maslowschen Bedürfnispyramide lassen sich so schon im Vorfeld wichtige strategische Informationen und Strategieansätze generieren, die sich durch Produkteigenschaften ergeben.

Ich meine damit aber nicht, dass Babywindeln stark mit Inkontinenz korrelieren – oder Nahrungsaufnahme mit Hunger. Produktempathie geht noch einen Schritt weiter: Man nimmt ein Produkt in die Hand, probiert es und studiert es, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen z.B. über Handhabung, sekundärer Mehrwert oder weiterführende Verwendung. Nur wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich kennt, kann man sich beispielsweise bei der Keyword-Recherche viel mehr Begriffe und Suchanfragen erarbeiten, als würde man strikt datengetrieben vorgehen.

Produkt-Empathie ist auch bei Content-Marketing-Strategien äußerst sinnvoll, da man ein Produkt oder eine Dienstleistung in mehrere thematische Kontexte stellen kann. In Verbindung mit Personas und einer ausführlichen Zielgruppenbestimmung, lassen sich so viel effektivere werbliche Ansprachen erarbeiten.

Arbeiten mit Personas

Das Arbeiten mit Personas ist seit eh und je Standard in der klassischen Werbeindustrie. Im Bereich des Onlinemarketing hat man sich jedoch zu lange mit Daten und Google-Updates beschäftigt, anstatt genau diese Arbeitsweisen zu adaptieren in sich in die Zielgruppe / Kunden hinein zu versetzen. Dabei ist das Arbeiten mit Personas vor allem in Bezug auf die Werbeansprache, die Tonalität und die Keyword-Recherche (spezifischer Sprachgebrauch) wichtig.

Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.

Das Erstellen einer Persona würde ich in jedem Fall mit dem Prozess der Produkt-Empathie koppeln. Hier können sich wechselseitig nützliche Erkenntnisse gewinnen lassen, beispielsweise über den Bedarf, die Handhabung durch den Endverbraucher und wie man die Zielgruppe am besten auf ein Produkt aufmerksam machen kann. Im Juli habe ich übrigens einen ausführlichen Artikel über Personas und die Zielgruppenbestimmung geschrieben. (Link)

Welche Fragestellungen können Personas beantworten?

• Wer sind die typischen Nutzer auf einer Website / Nutzer eines Produkts?
• Wie kann man sich den typischen Besucher / Nutzer „bildlich“ vorstellen? (z.B. männlich, 45 Jahre, Akademiker, ledig, Großstadt)
• Mit welchen Intentionen kommen die Nutzer auf die Website?
• Wie nutzen die Besucher die Website und welche Ziele verfolgen sie? (informationsgetrieben / transaktionsgetrieben)
• Welche Inhalte, Funktionen und Services wünschen sich die Nutzer (vom Produkt oder einem Service)?

Je genauer man seine Zielgruppe anspricht, desto geringer sind die Streuverluste. Man muss hier aber auch ganz klar sagen: Eine Kampagne, die auf Reichweite oder Bekanntheit abzielt, und das tuen viele, braucht solcherlei Einschränkungen vllt. nicht.

RankBrain – Google´s Antwort auf die Empathiefrage

I gather RankBrain is mainly used as a way to interpret the searches that people submit to find pages that might not have the exact words that were searched for

Google´s RankBrain Algorithmus ist meiner Meinung nach genau die Antwort auf die Empathie-Frage. RankBrain soll Nutzern dabei helfen, bestimmte Zielseiten zu finden, auch wenn die Suchanfrage nicht die richtigen Suchwörter enthält. Rankings wurden bisher rein logisch durch Zusammenhängen zwischen der Suchanfrage eines Nutzers und dem Inhalt aller verfügbaren Webseiten errechnet. Nur eine Sache lies sich schwer aufgrund von Daten errechnen: die Intention und den emotionalen Grund einer Suche.

The method can include receiving a request to determine whether to assign a classification to a first query, identifying a plurality of search entities that are associated with the first query based upon data associated with each of the plurality of search entities and the first query, and determining whether to assign the classification to the first query based upon classifications for the identified search entities.

Schon mit „Hummingbird“ hat sich Google einen „Kontext-Detektor“ gebaut, mit dem einfache Suchbegriffe bis ins letzte dazugehörige Wort aufgebrochen werden konnten. So weiß diese Suchmaschine, dass Hummingbird ein Vogel ist, das Vögel fliegen können, das Vögel Eier legen, welche Arten und Spezies zu den Vögeln gehören usw.
Über „Entitäten“ konnte Google als ab sofort besser auf Suchanfragen reagieren, indem nicht nur Wörter mit Wörtern abgeglichen wurden, sondern Wörter mit Synonymen, Gegenstände mit Eigenschaften, Themen mit Aktualität usw. Wer sich tiefer mit diesem Prinzip beschäftigen mag, dem empfehle ich meinen Artikel „Wie man aus Google-Patenten SEO-Wissen generiert“.

Hummingbird ist ein kontextbezogener Algorithmus, der die Suche semantisch macht. Der Nutzer war bis hierher noch außen vor. Bis jetzt.

Vor kurzem veröffentlichte Google den RankBrain-Algorithmus, welcher genau diese Lücke schließen sollte. Christian Kunz von seo-suedwest.de habe ich zu diesem Thema um seine Einschätzung gebeten.

Christian Kunz

Wir wissen nur wenig über RankBrain, aber die genaue Funktionsweise des Algorithmus spielt auch nicht die Hauptrolle. Viel wichtiger ist ein grundsätzlicher Wandel weg von statischen Rankingfaktoren hin zu einem dynamischen Rankingmodell, das sich stets an die Bedürfnisse der Nutzer und das sich wandelnde Umfeld anpasst. RankBrain basiert auf maschinellem Lernen. Dadurch wird es erstens möglich, zuvor unbekannte Suchanfragen zu verstehen und zweitens die Reaktionen der User wie Klickraten, Verweildauer und Absprungrate für das Ausspielen zuküftiger Suchergebnisse für das Ranking zu nutzen.
Vermutlich werden wir schon bald erleben, dass Google die gesetzten Meta-Descriptions nicht mehr verwendet, sondern stattdessen eigene Zusammenfassungen auf Basis der Webseiteninhalte erstellt. Aktuelle Tests von Google mit erweiterten Descriptions deuten in diese Richtung.

Aus SEO-Sicht bedeutet das: Statt sich auf einzelne Punkte zu konzentrieren, die nacheinander optimiert werden (Title, Description, Überschriften etc.), zählt immer mehr das Große Ganze: Ist eine Seite so gestaltet, dass sie bei den Nutzern gut ankommt? Sind die Inhalte verständlich, schön aufbereitet und bieten Neuheitswert, praktischen Nutzen oder einfach nur Spaß? Das wird sich letztendlich auf die genannten Nutzersignale auswirken und dann auch wesentlich zum guten oder schlechten Ranking beitragen.

Unterstützend sollte hier der Einsatz strukturierter Daten nach schema.org erfolgen, denn diese Daten helfen den Suchmaschinen zusätzlich dabei, die Inhalte zu verstehen und zu interpretieren.

Nach wie vor werden jedoch auch weitere Faktoren eine wichtige Rolle für SEOs spielen, allen voran die Backlinks. Sie sind und bleiben ein Signal für Google, um die Bedeutung und die Autorität von Webseiten im Netz zu messen.

Auch die technische Suchmaschinenoptimierung wird weiterhin ihre Daseinsberechtigung haben – vor allem im Hinblick auf die Ladegeschwindigkeit, die Optimierung für mobile Geräte und die sichere Datenübertragung per HTTPS.

Dein Traffic ist nichts wert, wenn er nicht konvertiert

Erst vor 2 Wochen habe ich in meinem Blog intensiv mit dem Thema Traffic beschäftigt. Ich möchte das daher nicht noch einmal komplett ausrollen. Von daher einfach nur kurz ein paar Feststellungen dazu sowie eine zweite Meinung von meinem geschätzten Kollegen Franz Keim.

Franz Keim

Wer nur auf Traffic schaut, blickt zu kurz. In der Regel holen wir die Leute auf unsere Angebote, damit sich etwas bewegt. Das kann ein Kauf oder Download sein. Aber auch wer schwer greifbare Ziele wie Agenda Setting oder Meinungsführerschaft verfolgt, sollte sich nicht hinter der simplen Metrik „Traffic“ verschanzen. Nur weil der Wert einfach zu messen ist, sollten wir uns nicht damit zufrieden geben. Für den Erfolg der eigenen Angebote ist schließlich entscheidend, was mit den Nutzer passiert, nicht dass sie einfach „da“ waren.

Der Begriff „Traffic“ ist lediglich ein quantitativer Wert, der ohne festgelegte Ziele und andere gekoppelte OnPage-Parameter nichts, absolut nichts aussagt. Wenn das Ziel einer Website einzig und allein darin besteht, möglichst viele Besucher auf einer Website zu haben, egal welche Verweildauer – egal welche Bounce-Rate, dann ist Traffic wahrscheinlich wirklich die einzig wichtige Einheit.

Traffic ist zu dem wertlos, wenn Besucher nicht konvertieren. Eine Conversion wird immer OnPage geblockt, z.B. durch ein schlechtes Angebot, einen zu hohen Preis oder eine miserable Nutzerführung. Traffic kann deshalb nicht das Maß der Dinge sein. SEO hat sich ja bis weilen immer als Traffic-Booster gebrüstet.

Rankings sind tot

Schon seit der personalisierten Suche (Suchergebnisse abhängig vom Suchverhalten, Standort, Interessen und sozialen Kreisen) gibt es eigentlich keine einheitlichen Suchergebnisse mehr. Mit Hummingbird, dem RankBrain-Algorithmus und allen anderen kommenden Neuerungen werden einheitliche Rankings verschwinden bzw. wird eine einheitliche Messbarkeit, so wie man sie aktuell in etlichen Tools hat, nicht mehr möglich sein. Die neuen dynamischen Rankings werden dann allenfalls noch so dargestellt werden, wie aktuell in der Search Console: mit Durchschnittswerten.

Dies dürfte jedoch nicht Suchanfragen betreffen, die einwandfrei durch Seiten wie Wikipedia oder andere typische Nr.1 Kolosse zu beantworten sind.

Man darf an dieser Stelle nochmals daran erinnern, dass Google´s obersten Ziel nicht ist, eine Unternehmensseite auf Platz 1 zu verfrachten, sondern dem Nutzer das bestmögliche relevante Suchergebnis zu liefern. Rankings, oder zu mindestens Rankings im klassischen Sinne, dürften für Google irgendwann ohne Bedeutung sein. Spätesten dann, wenn noch ganz andere Mechanismen dem Super-Algorithmus aufgeschaltet werden.

Digitale Transformationsfähigkeit

Karl Kratz

„Beschäftige Dich nicht mit der digitalen Transformation Deines Unternehmens, sondern damit wie Dein Unternehmen transformationsfähig wird und bleibt. So entwickelst Du Deinen Unternehmenskern von einem kampagnen- zu einem prozessorientiertem Verhalten.“

Unternehmen, die nicht in der Lage sind, sich, ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen „digital zu transformieren“, das bedeutet praktisch, sich dem Onlinemarkt in ganzer Bandbreite verfügbar zu machen, brauchen in Zukunft nicht auf Onlinemarketing oder SEO zurückgreifen. Wie Karl Kratz schon absolut richtig festgestellt hat, bedarf es aber nicht nur einer digitalen Transformation, sondern zuerst einmal der Fähigkeit zur Transformation. Das bedeutet, dass eine digitale Tranformation überhaupt erst möglich ist, wenn ein Unternehmen digital transformierbar ist.

Das bloße Einkaufen von Agenturdienstleistungen, z.B. bei SEO, Webdesign, SEA, bringt überhaupt gar nichts, wenn die Assets eines Unternehmens nicht digital wettbewerbsfähig sind. Zum Beispiel passiert das in der Praxis oft mit Aussagen wie „Wir brauchen Facebook, Twitter, einen Blog usw.“. Erst später stellt man fest, dass es 1. im Unternehmen keine Social-Media-Kompetenz gibt, 2. dass es keinen Content gibt und 3. dass man eigentlich gar nichts zu sagen hat. In Folge dessen verrotten nicht wenige Facebook-Seiten als Kartei-Leichen.

Ich habe Karl gefragt, woran es denn liegt, dass Unternehmen nicht transformationsfähig sind und ob er mir, in einfachen Worten, eine Antwort geben kann.

„Daran, dass die Leute faul sind, den Arsch nicht hochbekommen und bei der kleinsten Komplexität das große Flennen bekommen.“

Disclaimer: Ich habe Karl dazu gedrängt, einfach zu antworten. Es ist meine Schuld! 🙂

Die richtige Zielgruppenansprache

Olaf Kopp

Bei der richtigen Zielgruppenansprache kommt es darauf an den Kontext des potentiellen Kunden bzw. Besuchers zu antizipieren. Hier spielen weniger Persona-spezifische Eigenschaften eine Rolle. Viel mehr kommt es auf das auslösende Ereignis für die Recherche/Suche und den Kontext an in dem sich der potentielle Kunde befindet.  Das hat perse erst einmal nichts mit SEO zu tun, da Besucher über verschiedene Quellen auf ein Angebot stoßen können. Dabei würde ich als erstes nach Landingpage-Arten für die unterschiedlichen Kanäle differenzieren, aus denen sich zum Teil schon kontextuelle Zusammenhänge erkennen lassen.

Angeschlossen an die Produkt-Empathie und die digitale Transformationsfähigkeit kommt hier die Zielgruppenansprache ins Spiel. Ich habe es ja bei der Produkt-Empathie schon angesprochen, die richtige Ansprache einer Zielgruppe ist überhaupt erst die Grundvorraussetzung für qualifizierten Traffic und eine potenzielle Konversion. Falsche oder irrelevante Ansprache = kein Klick, kein Traffic, keine Konversion. Richtige Ansprache der Zielgruppe = Klick, Traffic, Chance auf Konversion.

Man kann das einerseits, wie mein Kollege Olaf Kopp oben, in Bezug auf den Kontext (den Ort / Intention) einer Werbeansprache sehen, andererseits passt hier aber auch die Betrachtung einer Persona. Letzteres bietet meiner Meinung nach die perfekte Grundlage, um eine werbliche Ansprache besser zu platzieren.

Die richtige Art der Zielgruppenansprache gilt übrigens für SEA, SEO, Bannerwerbung etc. gleichermaßen. SEA (z.B. Google Adwords Werbeanzeigen) lässt sich, durch Test-Kampagnen und A-B-Tests, schneller optimieren und kann zur Daten- und Zielgruppen-Kenntnis-Gewinnung genutzt werden, während SEO im digitalen Maßstab eher träge ist.

Meta-Title und Meta-Description sind, durch ihren Informationsgehalt, maßgeblich für das Klickverhalten eines Nutzers mitverantwortlich. Da Google ja die Performance einer Website in den SERP empirisch prüft, MUSS die passgenaue Ansprache der Zielgruppe schon hier erfolgen. Ohne eine abgestimmte Zielgruppenansprache wird man hohe Streuverluste hinnehmen müssen.

Das Angebot auf der Seite

Angebot (Betriebswirtschaftslehre) – Offerte als Antwort auf eine Kundenanfrage

Mit Angebot meine ich nicht die volkswirtschaftliche Definition. Ein Angebot beeinhaltet nicht nur Preis, Menge, Versandkosten, Service oder Garantie – Angebote auf Webseiten unterscheiden sich auch darin, wie attraktiv sie präsentiert werden. Der Preis ist im ECommerce-Sektor natürlich wichtig. Aber allein schon die Aufmachung (der trust) des Onlineshops und eine perfekte Darstellung des Produkts (Bilder, Videos, Anleitungen, verwandte Produkte) sowie andere Mehrwerte wie Service, Garantieabwicklung etc. können schnell auch mit niedrigeren Preisen konkurrieren. Kunden wollen nicht immer nur den besten Preis. Service, Vertrauen und Marke sind im Web 2.0 noch enger an den Kaufentschluss gekoppelt. (Oder würdest du dein Handy auf einer von Google-Translate übersetzten chinesischen Seite kaufen, auch wenn der Preis der günstigste ist?)

Als Faustregel zum auf die Stirn schreiben oder was auch immer: Wenn das Angebot einer Website oder die Website selbst veraltet, irrelevant, undeutlich formuliert, zu teuer oder unbedienbar ist, dann wird auch der beste SEO der Welt keine höheren Conversions erzielen können. Stichwort: Digitale Transformationsfähigkeit.

Mobile – Einzigartiges Nutzererlebnis & selektive Angebote

Nutzer verwenden die mobile Version einer Website anders, als die Desktop-Version. Das liegt nicht nur an der Nutzerumgebung (Unterwegs, keine Zeit etc.) sondern auch an der Bildschirmgröße von Smartphones und Tablets. Es ist bei der mobilen Version (Apps hier mal außen vor) also unbedingt wichtig, dass das Angebot, der Nutzen und der Mehrwert einer Website on point ist.

Schon allein wegen der Darstellungsfläche und der beschränkten Größe von Klickflächen eines Smartphones, ist die Gesamtdarstellung eines Onlineshops eine echte Herausforderung. In Asien kommt bereits fast die Hälfte des gesamten Traffics von mobilen Endgeräten. Tendenz weltweit: steigend.

Wir müssen uns also so langsam um das Thema „Mobile“ Gedanken machen und überlegen, wie man diesen besonderen Kanal am besten bespielt. Hier wird SEO nur eine Nebenrolle spielen, die der qualifizierten Traffic-Beschaffung dient. Webdesign, Layout, Nutzerführung und Kontextplatzierung von Produkten oder Angeboten werden zukünftig entscheidend für den Kaufabschluss sein. Das gilt gleichermaßen für Onlineshops als auch für Unternehmensauftritte.

Der schnelle Zugang zu einer Information oder einem Angebot steht bei mobile Usern im Vordergrund. Vergessen wir das nicht.

Website Performance

Eine Korrelation (mittellat. correlatio für „Wechselbeziehung“) beschreibt eine Beziehung zwischen zwei oder mehreren Merkmalen, Ereignissen, Zuständen oder Funktionen. – Wikipedia

Unmittelbar an die User Experience ist natürlich die Website Performance gekoppelt. Diese umfasst nicht nur Faktoren wie die Ladezeit einer Website, sondern auch ein nutzerführendes Layout und eine zielführende Struktur & Anordnung von Angeboten und Call-to-Action-Elementen. Vergessen wir hier aber eins nicht: Die Website-Performance allein wird den Erfolg ohne Berücksichtung anderer Faktoren, wie z.B. das Angebot, Informationen und die Einfachheit des Kaufabschlusses, nicht erhöhen können. Eine schnellladende Seite mit einem nicht-responsiven Design oder eine schnellladende, responsive Seite mit einem schlechten Angebot wird nicht gut performen.

Wir sehen also, dass auch hier einzelne Parameter nur in Korrelation mit anderen funktionieren, da das Eine von dem Anderen abhängig ist.

Wettbewerbsanalyse

Jetzt werden gleich wieder einige schreien „Ja, aber wir machen doch Analysen! PPC, SERP, Keywords“.

JA, das ist aber keine Wettbewerbsanalyse!

Die klassische Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit den direkten und indirekten Wettbewerbern des Kunden und nicht mit deren Websites. Angebot, Service, Preise, Sortiment und Vertriebskanäle gehören dazu, um nur einige zu nennen. PPC- und Keyword-Analysen gehören nicht dazu. Auch nicht, wieviel der Wettbewerber monatlich in Google AdWords investiert. Es geht um mehr.

Jetzt werden einige schreien „Ja, aber was hat denn das mit SEO oder Onlinemarketing zu tun!?“.

Alles!

Wer denkt, dass die 5-Forces nach Porter oder die SWOT-Analyse ausschließlich offline Anwendung finden, der irrt sich gewaltig! Wir haben seit den 1990er Jahren einen großen Wandel erlebt. Der Handel, Dienstleistungen und das Verlagsgeschäft haben sich ins Internet verlagert. Es werden heute Milliarden im Web 2.0 umgesetzt und es gibt einen enormen Wettbewerb. Der Wettbewerb ist online genauso präsent wie offline. Wer da mit einer Huppi-Fluppi-Keyword-Recherche auffährt, der kann sein Geld auch gleich verbrennen. Die Wettbewerbsanalyse gehört übrigens auch zu 100% in der Bereich der digitalen Transformation. (schreibt Euch den Kratz hinter die Ohren)

Welche Erkenntnisse gewinnt man aus einer Wettbewerbsanalyse (Konkurrenzanalyse) ?

• Marktgröße (Verkaufe ich Socken oder als einziger thermonukleare Handwärmer?)
• Marktführer
• Innovations- und Nischengrad (Ist mein Produkt / Dienstleistung neu?)
• Anzahl der Wettbewerber (Wen gibt es da schon? Amazon, Ebay etc.)
• Gefahren durch Ersatzprodukte (Substitutionsprodukte, z.B. aus China)
• Markeintrittsbarrieren (z.B. E-Commerce -> Amazon, EBay etc. oder Technologie)
• Logistik, Lieferanten
• Regulierungen durch Staat oder Behörden (Datenschutz / Preisdeckelungen / Recht)
• Marktwachstum und Marktdynamik (Ist der Markt gesättigt oder noch neu? Wie stark verändert er sich?)

Kann man das noch SEO nennen?

Eigentlich nicht. Hier kann man sich streiten. Meiner Meinung nach müsste das Ganze unter dem Deckmantel der Conversion Optimierung laufen. Da aber die Hauptaufgabe des Prozesses immer noch die Traffic-Optimierung ist, passt „SEO“ zumindest sinngemäß als Überbegriff. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung dürfte die Gewichtung der oben beschriebenen Vorgehensweisen und Maßnahmen unterschiedlich ausfallen. Letztlich hängt auch immer der eigentliche Auftrag und die Ziele / Vorgaben des Kunden an den Möglichkeiten. Es ist also schwierig, den Begriff „SEO“ neu zu definieren, wenn dieser an von Einzelfällen abhängigen Parametern hängt. Der eine möchte mehr qualifizierten Traffic, der andere setzt auf Reichweite (Marken- oder Produktbekanntheit steigern) und der nächste möchte Conversions optimieren. Bei allen Szenarien dürfte SEO zwar eine Rolle spielen, nicht aber ohne von anderen Methoden abhängig zu sein, z.B. der Konzeption einer LandingPage oder der strukturellen Zielführung zum Kaufabschluss in einem Onlineshop.

Meine SEO-Definition:

SEO ist die Optimierung von Angeboten, Informationen und Inhalten auf eine bessere Auffindbarkeit, Crawlbarkeit und Indexierbarkeit für Nutzer und Suchmaschinen. Das Eine basiert auf dem anderen. Ein technisch einwandfreier Zugang zu den Inhalten einer Website (Crawlbarkeit) und die thematisch korrekte Verwendung von zielgruppengerechten Vokabular (Keywords) ermöglichen es Suchmaschinen, das Thema und die Relevanz eines Angebots einer Website so gut wie möglich zu erfassen und zu indexieren. Durch die bessere, eindeutigere inhaltliche Verarbeitung im Index, wird eine Website dann aller Wahrscheinlichkeit nach auch öfters Nutzern in den SERP angeboten, die eine dem Thema relevante Suchanfrage stellen. Befriedigt die Website die Suchanfrage eines Nutzers (navigational, informationsorientiert oder transaktionsorientiert), ist langfristig von besseren Positionen in den Suchergebnissen auszugehen.

Stärkere Adaptionsfähigkeit und Flexibilität wird benötigt

Meiner Meinung nach ist die Frequenz, in der Google Neuerungen und Änderungen am Algorithmus vornimmt, um ein etliches höher, als noch vor ein paar Jahren. Der Fokus liegt schon länger auf den OnPage-Signalen, auf Qualität und Nutzerverhalten. Dies schränkt den Wirkungsbereich von SEO stark ein und eine Ausdehnung der SEO-Prozesse ist absolut notwendig. Conversion-Optimierung und Content-Marketing zählen sich richtigerweise schon länger mit in den Aufgabenbereich der Suchmaschinenoptimierung, sie sind jedoch nicht alles.

Adaption bedeutet aber nicht nur, dass man neue (alte) Techniken in das eigene Leistungsportfolio aufnimmt, nur weil die Trends es gerade verlangen. Adaption bedeutet im Onlinemarketing auch, dass man seine Denk- und Arbeitsweise anpassen und überdenken muss. In der heutigen schnellen Zeit ist es sehr schwer geworden, mit dem Stand der Technik und den Methoden mitzuhalten. Es ist immer einfacher gesagt als getan, das ist mir bewusst.

Kein SEO Rückblick 2015, kein Fazit dieses Mal?

Wir haben viel Schrecken gesehen in diesem Jahr, wir haben viele Menschen aufgenommen, die unsere Hilfe brauchen. Deutschland und Europa befinden sich in einer völlig neuen Situation. Wir sind ebenso Teil des Problems, wie auch Teil der Lösung. Es liegt an jedem selbst, doch nur mit gemeinsamer Kraft und der richtigen Motivation kann man Dinge verändern. Ich wünsche uns allen Frieden, Gesundheit und den richtigen Weg.